七
营销组织发展 战略实施步骤
八
营销预算
概述
q营销审核及SWOT分析的主要结论 q战略任务和目标 q目标市场和定位 q主要营销战略内容和关键步骤 q营销预算
营销战略
一
概述
二
公司使命/ 任务/目标 战略业务单位
三
营销审核
四
SWOT分析
五
目标市场 与定位
六
营销战略 与组合
七
营销组织发展 战略实施步骤
八
科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它 的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销 费用水平中的主要决策。
有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究 的诺顿. 佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不 断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或 战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成 的企业经营组合。

公司营销战略规划
公司营销战略模板使用说明
u营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战 略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于 落实企业战略，指导营销工作，统一思想。
u本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营 销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减 轻大量的报告文案工作。
战略业务单位界定
• 列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到 营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。
• 一个战略业务单位应具备下列条件： –有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 –能作为或相当于一个独立的公司来运转。 –能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏 。 –有自己的对业务负责的管理队伍。
制订战略营销计划的意义
• 强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司 有极大帮助： –避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 –对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改 善 –对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营 销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 –有利于定位的实施 –未来不确定性的降低 –对公司未来控制的加强 –总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 –对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
营销战略是它们的结合过程
市场导向的战略计划
目标
资源
技能
机会
营销战略是它们的结合过程
目标
资
源
利润/成长
技能
机
会
营销战略计划框架
1 公司使命/任务/目标
3
环境分析/审核
内部分析/审核 顾客分析/审核 竞争者分析/审核
2 战略业务单位确认 行业吸引力分析
4 SWOT分析
定位
6 组织保证/预算落实
监控体系
营销预算
公司使命
q经营理念/价值观 q产业范围 q地理范围 q核心竞争力 q战略联盟
（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战 略，要通过高层的访谈确定）
定义企业使命/任务是为了
有限数量的目标集中 强调公司主要政策和价值观 定义竞争领域和范围
核心竞争力
你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪 一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发 展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和 品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作 系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹 果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软 件，试图创造竞争力。
5 选择战略方向/战略制 定
选择战略组合
营销战略
一
二
ห้องสมุดไป่ตู้
三
四
概述
公司使命/ 任务/目标
战略业务单位
营销审核
SWOT分析
五
目标市场 与定位
六
七
八
营销战略 与组合
营销组织发展 战略实施步骤
营销预算
营销战略
一
概述
二
公司使命/ 任务/目标 战略业务单位
三
营销审核
四
SWOT分析
五
目标市场 与定位
六
营销战略 与组合
战略业务单位界定
每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战 略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应 确定下列要素： • 战略业务单位所服务的顾客群体 • 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 • 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段
不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义 的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实 上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略 业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务 单位应有它自己的独立的战略营销计划。
战略目标
• 定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道 /技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质
• 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额
注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。 2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿
景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战 略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战 略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战 略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时 应参照。
核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内 的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员 之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞 争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基 于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累 可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个 特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电 话号码上。
u本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业 的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。
u本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实 际情况增删。
u本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取 重点加以阐述。
提示
营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机 会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。 战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度）， 包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行 业设计.