《市场营销》课程单元教学设计一、教案头
木次课标题：认知市场营销
能够灵活的运用营销观念分析、评价金业现状；能够对营销的重要性有正确的认识；
掌握正确认识市场营销的观念；掌握市场营销的儿个核心概念；掌握市场营销观念的演变进程，了解市场营销理论的新发展。

（一）能力训练任务
能理解区分需耍、欲望、需求;
能掌握理解市场营销的讥种营销观念;
了解市场营销理论的新发展
能够灵活的运用营销观念分析、评价企业现状;
深刻认识市场营销的重要性。

（二）案例列举
1•销售、营销一老爷爷卖桔子和老奶奶卖桔子（附照片）
能力训练任务及案例
-个老爷爷推着一篓枯子在路边卖，人群熙熙攘攘，却无人问津他的桔子。

近口，一张“老奶奶卖桔子”照片红遍微陳，被无数微陳网友转载。

照片屮，老奶奶坐在-•辆装满桔子的三轮千边上，只露了个侧脸。

堆成山的桔子上竖起了一块纸牌面写着四个字：甜过初恋。

而正是这四个字，引起了网友极人的兴趣，被网友称为这是史上最成功的营销。

网友微评: @陈哲momo：学了四年，不得不承认，奶奶您才是文案高手!
@新周刊：她卖的是你的冋忆，你买的是她的柑桔。

@姚晨:酸的,甜甜的,这就是初恋的味道。

@蔡康永：这四字促销文案虽好，只要我辈努力，应该还是想得出。

但我们绝对做不到的，是这位女士被岁月打磨出来的侧影，再对比这四个字，所放射的力量啊!
（1）什么是营销，什么是销售?
2•需要、欲望.需求一柯达胶卷
2012年1月19号有家百年老店宣布破产了，而且是家享誉世界一百二十余年，年营业收入最高
时超过200亿美元的著名企业。

她就是柯达公司在影像成像、医疗、和无损检测产品等诸多领
域全球排名领先，尤其亦影像成像领域积累了110多年的经验的百年老店。

（1）胶卷对人们来说是欲望还是需耍？是需耍，为什么？是欲望，那么人们真正的需耍又是什么呢?
（2）柯达为什么会破产？
3.营销近视病
现在有些电视机生产商很可能认为人们在生活中是需要电视机的，事实上，人们在牛活中真正需要的是信息和娱乐。

如果电视机生产商没冇认识到这一点，那么，一是将來市场上出现一种新的产品, 可以给人们更好的提供信息和娱乐，并且价格比电视机低，人们就会去买新的产品，而不再过问电视机。

在这种情况下，电视机的厂商就犯了市场营销的“近视病”，最终会竞争中被淘汰。

4.产品一美国通用电器的面包烤箱在口本市场受挫
美国通川电器公司在20世纪60年代将其在欧洲非常畅销的家川面包烤箱推向了日本市场，并人做促销广
告，结果口本消费反应非常冷淡。

因为虽然FI本人与美国人一样，饿了需要吃东西，可口本饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。

后來。

通用电器认识到了自己所犯的错误，为了满足口木消费者的欲望，该企业发明了我们大家现在所熟悉的电饭煲，电饭煲的工作原理的面包烤箱一•样，但却满足了H本人的欲望，随之产牛•了极大的产品需要。

现在的电饭煲已风靡全球，非常畅销。

理解要点：任何一个有形的商品或无形有的服务和思想，只要它能满足一个团体或个人的需求和欲望，就可以称之为产品。

但更重要的是-•个产品必须要和购买者的欲望相吻合。

顾客购买他需要的产品，不是为了拥有它们，而是为了享有它们提供的服务。

5.价格和满足一“经营Z神”王永庆：提高顾客购买价值的米店小老板
祖籍福建安溪的王永庆弟兄三人早年在台湾嘉义开米店卖米，与别的米店经营不同的是，王永庆却做出了一些看似很“傻”甚至不可思议的动作，表现在以下几个方面：第一，别的米店都是大米、沙砾、小石了一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米Z前，把这些杂物全部挑拣出來。

笫二, 别的米店都是处以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工貝，送货上门，方便顾客。

笫三，在送米上门的同时，还总是见缝插针地做了一些梢心的统计，比如这户人家有儿口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。

第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下血，陈米放在上血。

笫五, 王永庆还了解顾客家发工资的L1 了，并记录下來，在他们发了工资一两天内去讨米钱。

就是以上的点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，壬永庆一下子就成为了当地人米行业的名人。

6.生产观念和产品观念一美国福特侨车和英国雷利自行车
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少数富人们的奢侈品，当亨利•福特推出一款廉价而易于生产的T型车时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于他采用流水线进行生产，到了1925 年10月30日，福特厂一天就能牛产9109台T型车，每部车售价由首批的850美元下降到265美元, 成为当时世界上最人的汽车公司。

他曾开玩笑的说：“无论顾客想耍什么颜色的福特车，我只提供黑色的。

”亨利•福特的营销观念就是典型的生产观念，认为降低了成本，大量地供应客户就会购买。

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，曾经红极一时。

然而由于该
公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念。

到了1982年，雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购，改产T1兰铃自行车。

雷利自行车公司易主Z后，仍无法摆脱困境，只得乞求于裁员。

1986年，公司职员山1万多名裁减到1700名。

即便如此，当年仍然亏损960万美元。

到1989年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉2/3，同时压缩生产规模, 缩短自行车装配线。

（1）你认为牛产观念和产品观念的特征是什么？它们的核心、原则、手段是什么？
（2）牛产观念和产品观念适合什么样的经济环境？现在还适用吗？不适用，为什么？适用，你认为在什么样的条件下适丿IJ?
7、推销观念与营销观念一请别买我的啤酒
1993年8刀17 U,中央电视台〃新闻联播〃播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在回收它已投放到澳大利亚、瑞士、英国、香港等个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。

原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可以冇漏检的〃危险品〃。

在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请消费者不要买这种啤酒。

海内肯公司是世界二大啤酒公司，其产品长期以來雄踞国际市场，此番要回收已经投放到个国家和地区的啤酒，可和而知，对其來说，经济损失是十分巨大的，而口也冒着极大的市场风险。

其实，海内肯公司并非〃傻冒〃。

海内肯啤酒是世界名牌啤酒。

在竞争口益激烈的的市场中，保住名牌比创造名牌更难。

保住名牌形彖，让其在消费者心冃中的地位丝毫不动摇，是海内肯公司关注的焦点所在。

些帝劝告人们別买海内肯啤酒，是为了让消费者从此对它绝对放心。

比起因回收啤洒所会出的代价，海内肯公司赢得的收益将会更大，同时这种收益是潜在的、长远的。

8、社会营销观念一雀巢、云南（视频一云南咖啡种植的先行者）
早在1988年在中国云南建立了咖啡种植农场，帮助当地农民种植咖啡。

23年间，雀巢共投资5000 多万元人民币发展云南的咖啡种植业。

截至2009年，云南有超过8万名农八从事咖啡种植，咖啡豆年产量已达3万吨,其中5000吨由雀巢购买。

社会福利-顾客需求-企业利润：三者统一
9、营销理论的新发展：1、整合营销一索疋公司笫一代晶体悖收音机的市场营销纽合；2、定制营销一旅行让你更开（视频-美国西南航空公司说唱哥）
1、口木索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。

该公司在50年代屮期率先开发出第一代晶体管收咅机，并以美国为主要冃标市场。

索尼公司的市场营销组合
二、教学设计。