摘要本文对于可口可乐公司推出的新产品冰茶味雪碧，通过大量的市场调查，对其宏观市场环境，微观市场环境进行了一系列研究，并拟定了一系列营销策略。

本文分为前言，正文，结论三部分，前言提出了产品的发展历程，正文主要分了七个部分，第一部分主要对产品进行营销环境分析，第二部分主要介绍了其营销战略，其中包括包装策略，渠道策略，定价策略，促销策略等，为其争取市场提供有力条件。

第四部分主要介绍了在冰茶味雪碧推广过程中的问题和机会点。

第五部分，对其推广活动设立目标，第六部分主要叙述了在产品推广中的活动方案。

第七部分对公司推广冰茶味雪碧所需资金进行了预算，第九部分主要写了一些其他的注意事项。

在结论部分，总括全文。

表达了冰茶味雪碧在如此大的竞争中发展起来需要更多更好的策略，从而击败对手，取得饮料战争的胜利。

关键词：冰茶味雪碧；市场环境；营销策略目录前言 .................................................................................................... 错误!未定义书签。

1 企业概况 (1)2 营销环境分析 (2)2.1 市场分析 (2)2.1.1 宏观市场环境分析 (2)2.1.2 饮品在沈阳地区状况分析 (3)2.2 产品分析 (5)2.3 消费者分析 (5)2.4 竞争分析 (6)3 营销策略 (8)3.1 产品包装策略 (8)3.2 定价策略 (8)3.3 渠道策略 (9)3.4 促销策略 (10)4 产品推广的问题点与机会点 (12)4.1 推广的问题点 (12)4.2 推广的机会点 (12)5 推广活动目标 (13)6 推广活动方案 (14)6.1 人员推广方案 (14)6.2 营业推广方案 (14)6.3 广告方案及实施 (15)6.3.1 广告方案 (15)6.3.2 实施方案 (15)6.4 公共关系方案 (16)6.5 方案总结 (16)7 预算 (17)8 其他事项 (18)8.1 活动组织 (18)8.2 人员培训 (18)8.3 人员管理方法 (18)8.4 行为规范要求 (18)结束语 (20)1 企业概况可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项.1927年,中国大陆成立了第一家可口可乐（中国）饮料有限公司，其总部设于上海，走进大陆的可口可乐公司本着向市场及广大的消费者提供质量稳定可靠的产品,向客户提供满意服务,争取更多的客户和消费者的信赖的经营理念，吸引了各个阶层各个年龄的人群。

可口可乐公司将：可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、醒目、美之源、酷儿、雀巢冰爽茶、茶研工坊、健康工房、天与地、水森活等产品引进中国.可口可乐与其在中国的三大装瓶集团-太古可口可乐、中粮可口可乐和可口可乐中国实业共同投资了超过13亿美元，建立了30家装瓶公司和37家厂房。

可口可乐即通过这30家装瓶公司来运营各区域的市场与渠道建设、品牌发展及饮料的生产与销售。

2010年可口可乐公司重磅推出了一款全新混搭茶口味的含气饮料“冰茶味雪碧”，它以“透心凉炫灵感”为新产品口号，其产品概念超越了长期以来中国市场上含气饮料和茶风味饮料的界限，以贴近中国消费者的独特口感配合透明清澈的包装，正引领中国饮料行业的“混搭”创新的新风尚。

2 营销环境分析2.1 市场分析2.1.1 宏观市场环境分析在人口环境方面，沈阳市市区面积3945平方公里，建成区面积793平方公里，居住人口1002.6万，全市户籍人口786万人，市辖区户籍人口513.5万，沈阳市现辖大东、沈河、和铁西，皇姑、东陵、于洪、新城子、苏家屯9 个区和新民、辽中、康平和法库4 个县（市），总面积12980 平方公里。

沈阳东与抚顺相邻，南与本溪、辽阳相连，西与阜新、锦州相依北与内蒙古自治区接壤，处于辽宁中部城市群的中心地带。

在经济环境方面，自2006年以来，全市人民在市委、市政府的带领下，认真贯彻中共沈阳市委第十一次党代会精神，按照科学发展观的要求，加速推进老工业基地振兴步伐，着眼于实现“两个不低于”和“三大目标”，深入开展“开放年”活动，取得了国民经济和社会发展的全面进步，实现了“十一五”的良好开局。

截止到2009年沈阳市地区生产总值实现4359.2亿元，同比增长14.1%；社会消费品零售总额实现1778.6亿元，增长18.1%；市区居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。

人均GDP约9300美元，已接近发达国家人均水平。

沈阳市居民人均可支配收入正在逐步增长，物价水平普遍上涨。

到今年5月，一季度城市居民消费价格总指数为102.6，消费品价格指数103.1。

GDP增幅达14.3%。

通过对沈阳经济的分析，发现沈阳是最具开发潜力的消费市场之一，抓住时机，适时出击相信一定会取得的成绩，获得丰厚的利润。

在自然环境方面，沈阳市位于东北地区的南部，辽宁省的东北部，沈阳市在东经120 °25'09"至123 °48'24"，北纬41°11'51"至43°02'13"之间，东西跨度115 公里，南北跨度205 公里，沈阳属温带半湿润的大陆性气候，受季风影响，降水集中，温差较大，四季分明。

、沈阳是我国最重要重工业基地，素有“东方鲁尔”的美誉，也是中国最大的重工业城市。

在夏日的艳阳执著地烘烤每个角落的沈阳，饮料是解渴防暑的最好选择，在每年的全国饮料销售量中，沈阳饮品销售量基本位居前列。

在技术环境方面，可口可乐公司投入9000万美元用于加强研发能力，成立了新研发中心，它是原先上海研发中心总面积的5倍,也是可口可乐公司全球六大研发中心之一。

研发中心采用新技术，将茶的风味做大量调整,同时还要维持雪碧固有的含气量,让原有的雪碧消费者感觉不到变化。

这样将汽水和茶的味道完美融合,既不干扰汽水的口感,又能充满茶的清香在政治环境方面，自从2002年开始，国内修订政策中，就把“果蔬饮料.蛋白饮料.茶饮料.咖啡饮料等”列为鼓励类饮料，自此各个饮料厂家开始乐衷于上述饮品的开发和生产，尤其这几年来，国家越来越提倡采用食疗进行身体保养，茶成为了众多营养专家的推荐饮品。

冰茶味雪碧以混搭创新，集含气饮料和茶风味两者于一身，健康专家称，这是一个很好的融合，它也属于减肥饮品，它的单位热量较低，是夏季消费者的首选。

2.1.2 饮品在沈阳地区状况分析国家2010年“调结构、促消费”的政策基调将极大促进消费的兴起，我国这个巨大消费市场的内需的开启无疑是行业发展的一个消费盛宴。

可以说，饮料行业将迎来持续发展的黄金时期，饮料消费将在量和质方面都获得结构性提升。

市场预期2010年饮料行业的增长率依然可以达到30%以上渠道下沉，农村市场天地广阔营养健康、食品安全依然是主诉求差异化产品前景广阔表2.1 近几年饮料市场占有率碳酸类饮料作为国内饮料业发展的先遣部队，在我国发展比较成熟，已经处于市场的成熟期。

其中代表品牌就是可口可乐与百事可乐，它们已占据了我国碳酸饮料市场的半壁江山。

而国产碳酸饮料在数年的市场竞争中，虽几经沉浮，依然没能成为市场主导。

这从央视调查咨询中心发布的2009年全国城市消费者调查报告中可以寻得答案。

该报告显示：可口可乐的市场占有率高达38.8％，品牌知名度高达77.9％，均排名第一。

而在最佳品牌认同比例中，可口可乐达37.9％，仍排名第一。

雪碧则在各项排名中稳居亚军。

完全以中国为目标市场的“醒目”，增长显著。

其虽为可口可乐旗下品牌，但只对中国市场。

“醒目”在市场占有率中已占4.6％，品牌知名度则达16.2％，最佳品牌认同比例也超过另一国际性饮料品牌“芬达”。

表2.2 碳酸类饮料的认知度根据零点市场调查与分析公司在2009年对沈阳、上海两大城市进行了一次饮料消费调查。

通过调查显示在品牌认知度方面，碳酸类饮料，沈阳：可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7％，虽与可口可乐存在较大差距，但也在消费者心目中占有一席之地；芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19.8%、15.6%、13.5%、12.0%。

上海：可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71.4%、64.3% 、55.6%；七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。

相信雪碧类饮料在沈阳市内还具有很大的潜力。

2.2 产品分析2010年年初的混搭时尚风延至今天，“雪碧冰茶味”绿色柠檬味汽水饮料就是雪碧在混搭路上的杰出产品。

它将雪碧固有的冰爽口感与中国绿茶的清新怡神完美混搭，给人带来一种独具风味的美妙口感。

饮用“雪碧冰+茶味”汽水时，既有雪碧气泡的冰透爽口，饮后又有绿茶的淡淡清香萦绕。

它也是国内饮料界中第一例碳酸类茶饮料。

根据2009年饮品市场的调查显示，如下图，消费者最喜欢喝的饮料类别是碳酸饮料，占61．5％；其次是茶饮料，占14．7％；果汁饮料排在第三位，占10.3％；往下依次是水饮料占8．3％和乳酸饮料占5．1％。

在夏天基本不喝饮料的为零。

冰茶味雪碧将碳酸饮料和饮料融合起来，势必消费者占有率会很高。

根据最近的市场调查显示，如下图，问题：你感觉新产品比以前的雪碧好喝吗？比原来的好喝51.6％ 316票没什么感觉33.9％ 208票以前的好喝14.3％ 88票2.3 消费者分析由于饮料的种类众多，选择各种饮料的消费者的也各不同，根据调查报告表明，从冰茶味雪碧消费人群性别来看，在被调查的141人中，购买冰茶味雪碧的女性78人占55.32%，而男性占63人占44.68%，如图所示，由此可见冰茶味雪碧消费群中性别比例基本平衡。

从冰茶味雪碧消费人群年龄来看，在被调查的141人中，10岁以下的儿童0人占0%，10到18岁的青少年8人占5.67%，18到28岁的青年131人占92.91%，28岁以上2人占1.42%。

由此可见冰茶味雪碧在青年中推广是重点。

从冰茶味雪碧消费人群职业来看，在被调查的141人中，在校学生为98人占，企事业单位员工为39人占，其他为4人占，由此可见冰茶味雪碧主要在在校学生和企事业单位中推广尤为重要。

在调查的141人中了解到对于冰茶味雪碧，29人占20.57%表示价位在1到2元时可以接受进行购买，88人占62.41%表示价位在2到3元时可以购买,22人占15.6%表示价位在3到4元时可以购买，1人0.71%表示价位在4到5元时可以购买，1人0.71%表示价位在5到6元时可以购买，可见价位也是消费者是否购买的主要原因。