避强定位
本章重点
• 1.目标市场营销的主要步骤 • 2.细分消费者市场的主要依据(细分变量) • 3.有效市场细分的必备条件 • 4.无差异市场营销的优缺点 • 5.差异性市场营销的优缺点 • 6.集中性市场营销的优缺点 • 7.市场定位的涵义 • 8.市场定位的主要方法 • 其中4、5、6注意大题和案例分析题等
3.可盈利性:是指细分后的市场有足够的需求潜量且具 有一定的发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利润。
4.可区分性:是指在不同的子市场在概念上可清楚地加 以区分 。
(二)反市场细分
l出现的原因:西方企业曾实行“超细分战略”
许多市场被过分的细分,导致产品价格不断增 加,影响产销数量和利润。
l策略:反细分战略并不反对市场细分,而是
第七章 目标市场营销
第一节 市场细分
• 一、目标市场营销的发展 • 1.大量市场营销 • 2.产品差异市场营销 • 3.目标市场营销的含义:企业识别各个不同的
购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市 场,运用适当的市场营销组合集中力量为目标 市场服务,满足目标市场的需要。
• 4. 目标市场营销的步骤:第一步:市场细分;第
3.集中性市场营销:企业集中所有力量,以一 个或少数几个性质相似的子市场作为目标 市场,试图在较少的子市场取得较大的市场 占有率
• 优点:在特定的市场取得有利地位。
缺点:有较大的风险性。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略
第三节 市场定位
应该做什么,衡量企业的条件和能力是否能做到。 第二步:准确的选择相对竞争优势:
①经营管理方面 ②技术开发方面③采购方面 ④生产方 面⑤市场营销方面 ⑥财务方面 ⑦产品方面 第三步:显示独特的竞争优势
三、市场定位的依据和方法
依据:
产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位
方法:
初次定位 重新定位 对峙定位
(一)市场细分的有效性 有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
1.可测量性:是细分后的子市场其购买者的数据资料应 能够加以测量和推算,否则将不能作为制定市场营销 方案的依据。
2.可进入性:是企业细分市场后的子市场应能够借助营 销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略能够在 该市场上发挥作用。
“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组 合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求。
第二节 市场选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所 谓目标市场就是企业投其所好,为之服务的具有相似 需要的顾客群体。 一、目标市场战略:(其确定有三种选择)
1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后,不考虑各 子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出某 种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一 定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
二步:选择目标市场;第三步:进行市场定位
二、市场细分的利益和方法
• 1.市场细分的利益
①有利于企业发现最好的市场机会,提高市场 占有率。
②可以使企业用最少的经营费用取得最大的 经营效益。
③有利于提高企业的竞争能力。
四、产业市场细分的依据
1.最终用户 2.顾客规模 3.其他变量
五、市场细分的有效性与反市场细分
优点:有利于标准化大规模生产,有利于降低生产、存货、 运输、研究促销等成本费用。
缺点:某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能 的。
2.差异性市场营销:企业决定同时为几个子市 场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销 方面加以改变,以适应各个子市场的需要。
优点:满足消费者多样化需求。
缺点:使企业的生产成本和市场营销费用增 加。
• 一、市场定位的含义: • 指企业针对潜在顾客的心理进行营销
设计,创立产品品牌或企业在目标顾客中的 某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象 和独特的位置,从而取得竞争优势。
二、、市场定位的步骤
第一步:确认本企业的竞争优势: 1、分析竞争形式。 2、评估目标市场的潜量。 3、针对竞争者的市场定位和潜在