第十章形象塑造
第一节组织形象与公共关系广告
【教学内容分析】
公共关系是一门塑造形象的艺术，树立良好的组织形象是公共关系的主要职能和目标，本部分教学内容主要让学生了解良好组织形象的作用，充分认识组织形象的作用和价值，并了解公共关系广告对塑造组织形象的意义。

【教学目标】
知识和技能目标：了解良好组织形象的作用及公共关系广告对塑造组织形象的意义
情感目标：通过本节课的学习增强学生的公关意识，引导学生从塑造自身形象做起，充分认识并体会良好形象的重要性。

【教学重点和难点】
教学重点：公共关系广告与商业广告的区别
教学难点：公共关系广告对塑造组织形象的作用
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、
【课堂外延】
1．知识补充：公关广告欣赏
（1）霍尼维尔公司广告：
“霍尼维尔公司，在1885年创立于美国明尼苏达州的明尼波利斯城。

现在世界各地都有其分公司或事务所。

工作人员超过七万九千人。

年销售额超过六十六亿美元。

霍尼维尔公司不仅在自动化及控制技术方面是世界尖端技术的先驱者，而且对宇宙及国防工业卓有绝大的贡献。

霍尼维尔公司的宗旨是：与顾客携手前进，协助客户达到双增双节的目的。

为满足广大客户不同的需要和应用，工业控制及自动化控制的仪器仪表和系统是由各地的分公司负责设计和生产的。

霍尼维尔公司的控制系统在美国和世界各地被广泛应用，如用于工业、农业、商业、电话、以及宇宙航空等上。

（2）“只有可口可乐，才是真正的可乐！”
（3）美国奥尔巴赫公司的广告：“百万的企业，毫厘的利润。

”
（4）云南咖啡厂的广告：“云南小粒咖啡，可能是世界最好的咖啡！”
（5）摩托罗拉祝愿天津人民面向全国走向世界
（6）波音公司广告：
腾飞的中国航空工业走向世界
3月21日，波音公司接收了中国为波音737客机制造的第一个垂直尾翼，这是中国航空史上一个重要的里程碑。

垂直尾翼是波音公司委托其他厂商承造的最大的737部件，其质量要求非常严格。

西安飞机公司的工人和技术人员出色地完成了任务，工作质量和工作标准在世界上只有少数公司可以比拟。

按计划规定，在1990年以前，中国每月向波音公司交付六个尾翼，共计200个尾翼。

波音737是历来最受欢迎的民用客机，目前全球共有140多家航空公司购贸了波音737客机，数目超过2000架之多。

波音公司为能协助中国民用航空工业走向世界感到荣幸。

2．拓展训练：假设海尔集团不再用“真诚到永远”的理念，请你与同班同学合作为海尔设计一条新理念(目标或精神)。

【教学建议】
1．本堂课教学重点在于学生能准确区别商业广告和公关广告及其不同的作用，教师如找到经典的广告通过多媒体让学生欣赏，效果会更好。

2．巩固本堂课的学习内容，让学生更清楚的区分商业广告与公关广告，应让学生课后搜集广告（广告语或广告片断），并判断广告的类型。

第二节公共关系广告的类型
【教学内容分析】
通过上一节课的学习，学生了解了公关广告对于塑造良好的组织形象的重要作用，本部分教学内容主要让学生了解公关广告的不同类型，并进一步了解公关广告的设计原则，掌握不同类型公关广告的公关目标。

【教学目标】
知识和技能目标：让学生掌握常见公关广告的特点及不同类型公关广告的公关目标，并尝试为学校和自己熟悉的组织设计公关广告。

情感目标：通过本节课的学习培养学生创造性的思维能力及提高学生的公关专业素养。

【教学重点和难点】
教学重点：常见公关广告的特点
教学难点：不同类型公关广告对于塑造组织形象的作用
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、
【】
1．知识补充：可补充学习创意广告、赞助广告、辩驳广告，意在加深学生的印象，加强学生对公关广告的认识。

2．拓展训练：教学中可根据情况补充下列训练：
（1）可把学生分为7－10人，为校园设计公益广告，教师可以给学生设定设计主题，如保护公用设施、爱护校园环境、构建和谐校园等主题，也鼓励学生自选主题。

（2）有的社会组织不时会在马路两旁悬挂一些提醒人们遵守交通规则的横幅，行人对此说法不一：有的认为该组织热心公益活动，有的认为违反广告管理规定。

你是怎么看待这一现象
【教学建议】
建议在教学中可多使用案例教学法，教师例举经典的公关广告，引导学生对案例加以分析，并指导学生尝试设计公关广告，以此来加深学生对不同类型公关广告的理解。

第三节公共关系广告效益
【教学内容分析】
本节课的教学内容主要通过广告效益方面来科学的评价公关广告，并加深对公关广告的正确认识，掌握公关广告效益与商品广告效益的区别。

【教学目标】
知识和技能目标：学生能够科学的评价公关广告效益，并能对公关广告效益进行正确的评估。

情感目标：通过本节课的学习使学生认识到公共关系工作的科学性，并正确的理解公共关系广告的作用。

【教学重点和难点】
教学重点：公共关系广告效益的特点
教学难点：公关广告效益与商品广告效益的区别
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、
【】
1．知识补充：公共关系广告评价指标体系
2．拓展训练：可把学生分为7－10人一组，每组选取一则公益广告，在学校或班级范围内，用公共关系调查的方法，统计出其注意率、阅读率、视听率、认知率和记忆率。

【教学建议】
建议在教学中教师注重培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，多设计问题，让学生通过独立思考、小组讨论等方式归纳总结问题。