二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
第八章 产品策略
主要内容：本章主要使学生了解产品生命 周期理论的应用，理解产品的整体概念， 熟悉产品的营销组合，掌握新产品开发 的主要步骤、包装决策以及创名牌决策。 教学重点】 【教学重点】 名牌的创建与实施
第一节 产品及产品组合
一、产品整体概念 1． 定义：产品是指能提供给市场，用于满足人 ． 定义：产品是指能提供给市场， 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务， 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务， 组织，思想，主意等。 组织，思想，主意等。 2． 产品整体概念 包括了实物、服务、场所、 包括了实物、 ． 产品整体概念:包括了实物 服务、场所、 组织、思想、主意等表现形式。 组织、思想、主意等表现形式。 五层次：核心产品____指向顾客提供的产品的基本 五层次：核心产品 指向顾客提供的产品的基本 效用或利益； 效用或利益； 形成产品____指核心产品借以实现的形式 形成产品 指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式； 或目标市场对某一需求的特定满足形式； 期望产品____对属性与条件的期望； 对属性与条件的期望； 期望产品 对属性与条件的期望 延伸产品____指顾客购买形式产品或期望 延伸产品 指顾客购买形式产品或期望 产品时,附带获得的各种利益的总和 附带获得的各种利益的总和； 产品时 附带获得的各种利益的总和； 潜在产品____指示可能的发展前景。 潜在产品 指示可能的发展前景。 指示可能的发展前景
宝洁公司的产品组合 产品组合的 广度 清洁剂 产 品 线 长 度 象牙雪 1930 牙膏 格利 1952 条状肥皂 象牙 1879 1885 纸尿布 纸巾 纸巾
帮宝适 1961 媚人 1928 露肤 1976 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 汰渍 1946 快乐 1950 奥克雪多 1914 德希19 54 波尔德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972
品牌决策：企业品牌、中间商品牌， 企业品牌、中间商品牌， 企业品牌 私人品牌、 部分产品使用企业品牌， 私人品牌 、 部分产品使用企业品牌 ， 部分产品使用中间商品牌。 部分产品使用中间商品牌。 品牌有无策略 品牌归属策略 家族品牌决策 品牌质量决策 品牌扩展决策 多品牌决策 品牌重新定位决策
二、商标
创新 采用者 2.5%
早期 采用者 13.5%
早期 大众 34%
晚期 大众 34%
落后 采用者 16%
采用者分布曲线
一、产品包装策略 （一）包装的含义及功能 1．定义：包装是指对某一品牌商品设计并制 作容器或包扎物的一系列活动。 2．种类 运输包装_____保护产品品质安全和数量完 整.(单件运输包装,集合运输包装)。 销售包装______美化,宣传商品,方便选购,认 识,(购买)携带和使用。 3．作用 保护商品、识别商品、便于储运 促进销售、增加盈利
阿尔特里亚 美国
2、名牌的保护 、 要依法注册品牌。 要依法注册品牌。 勇于进取， 勇于进取，不断创新 加强品牌保护， 加强品牌保护，用好品牌 3、名牌战略实施 、 提升品牌知名度，提高市场占有率。 提升品牌知名度，提高市场占有率。 强化产品知觉质量， 强化产品知觉质量，夯实品牌基础 借助品牌联想， 借助品牌联想，强化品牌心理认知 维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。 维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。
三、创建名牌战略
1、名牌的概Biblioteka 及意义 、 名牌：就是著名的品牌， 名牌：就是著名的品牌，是指具有较高的知名 美誉度和超群的市场表现的品牌。 度、美誉度和超群的市场表现的品牌。 意义： 意义：名牌可以提升企业的市场形象 名牌是经济实力的象征。 名牌是经济实力的象征。
2005全球品牌前 强品牌排名 全球品牌前10强品牌排名 全球品牌前
1、商标的概念和特征 商标：企业在政府有关主管部门注册登记以后， 就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专 用权，这个品牌标志受到法律保护，其他 任何企业都不得仿效使用。 商标的特征：商标是商品的标志、商标具有排 他性、商标具有竞争性。
2、商标与品牌的区别 、 品牌的价值只有通过使用表现出来 只有通过使用表现出来， 品牌的价值只有通过使用表现出来，在市场中 体现是商业名称。 体现是商业名称。商标的价值不受市场使用的 限制。 限制。 商标权的认定原则 注册在先、使用在后。 的认定原则： 商标权的认定原则：注册在先、使用在后。 驰名商标——我国认定 销量， 我国认定： 驰名商标——我国认定：销量，三年来经济指 同行业竞争情况，知名度。 标，同行业竞争情况，知名度。 名牌战略是国际化企业的生命线 是国际化企业的生命线。 名牌战略是国际化企业的生命线。 3、商战中的商标抢注 、 知识产权、无形资产、 知识产权、无形资产、商标被抢注造成国有资 产流失。 产流失。 4、互联网域名商标策略 、
第三节 新产品开发
一、新产品 1．定义：所谓新产品，是指在结构，功能或形态 上发生改变，并推向了市场的产品。 2．类型：全新产品 新产品线 现行产品线的增补 现行产品的改进更新 市场再定位 成本减少（性能不变的产品）
二、新产品开发必要性 开发新产品有利于企业的发展 开发新产品有助于增强企业的竞争优势 开发新产品使企业更好的适应市场需求 开发新产品能更好的创造新的需求和新的市场
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期 1.定义：指某产品从进入市场开始，直 到最终退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期指的是产品的市场寿命， 而不是使用寿命。 主要阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。
销售 额利 润额
引入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额 利润额 0 时间 产品生命周期与销售利润曲线
二、产品的分类
1、消费品的分类 、 2、产业用品分类 、
三、产品组合
（一）概念
1. 产品组合：指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或结构，即 企业的业务经营范围。 产品线___指产品组合中的某一产 品大类,是一组密切相关的产品. 产品项目_____指产品线中不同品 种、是一能密切相关的产品。 2. 产品组合的因素 宽度、长度、深度和关联性。
品 牌 国家 美国 美国 美国 美国 美国 芬兰 美国 美国 日本 2005排 2005排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2004排 2004排 名 1 2 3 4 5 8 6 7 9 10
可口可乐 微软 IBM GE 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 丰田汽车
单位： 单位：百万美元 2005品牌价 2004品牌价 2005品牌价 2004品牌价 值 值 67 525 67 394 59 941 61 372 53 376 53 791 46 996 44 111 35 588 33 499 26 452 24 041 26 441 27 113 26 041 25 001 24 837 22 673 21 189 22 128
第四节 包装策略与服务策略
（二）包装的设计原则与策略 原则：安全 ； 适于运输 ； 美观大方 ， 突 安全； 安全 适于运输； 美观大方， 出特色；包装与商品价值和质量水平相匹 出特色；包装与商品价值和质量水平相匹 尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。 配；尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。 策略：类似包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略
洗污 1893 佳美 1926 爵士 1952 保洁净 1963 海岸 1974 玉兰油 1993
（二）优化产品组合的分析 1．分析产品大类中各个产品项目的销售和盈 利情况，并采取相应措施。 2．分析同一市场上本企业各个产品大类的产 品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取 相应对策。 （三）产品组合决策 1．扩大产品组合 宽度 深度 2．缩减产品组合 剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。 3．产品线延伸策略 向下延伸 高 低档 向上延伸 中 高档 双向延伸 低 中 高