第八章产品策略2577970
一、产品的整体概念
企业营销人员应该从三个层次来研究 产品，即核心产品、有形产品和外延 产品 这三个层次的融合称为产品的整体概 念
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•
安装
•
包装
•交货 信用ຫໍສະໝຸດ •品 牌 名•核心利益 •或服务
称
•质量 水平
•特 色
•设 计
•外延产 品
•有形产品
•售
•
•导入期 •成长期 •成熟期 •衰退期 销 售 量
•图8－2 产品生命周期销售量及利润曲线图
•销售时间
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（1）导入期。即研究和开发的新产品投入市 场
（2）成长期。即市场快速接受新产品和利润 快速增长时期
（3）成熟期。在这一时期，生产技术和产品 都已标准化，新的竞争者和同类产品大量 出现，产品已被绝大多数消费者接受和购 买，销售量增长速度减慢
①高价格一高促销投入（快速撇脂策略） ②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略） ③低价格一高促销投入（快速渗透策略） ④低价格一低促销投入（慢速渗透策略）
（3）从企业的长远利益出发，选择正确 的产品初始战略
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2.成长期
• 在这一时期，产品需求量的增加使得销售 量迅速增长，市场占有率开始扩大；产品 基本定型并进入批量生产阶段，规模效益 出现；产品的市场声誉不断提高，由于生 产成本降低和促销费用的不再大量增加， 利润增长；竞争对手逐渐增多，竞争程度 日趋激烈
• 从营销角度来看，外延产品包括咨询服务、 产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调 试、技术培训、产品保证、售后服务和技 术支持等
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二、产品分类
• 产品分类的方法各种各样，根据不 同的分类方法可划分出许多不同的 产品类别。在这里只介绍根据消费 者或客户购买产品的目的不同而对 产品进行的分类，即消费品和工业 品
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1.消费品
• 消费品指那些由最终消费者购买并用 于个人消费的产品
• 消费品可以进一步细分为日用品、选 购品、特殊品和非必需品
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（1）日用品是指消费者通常会经常购买，在
购买时很少花精力比较价格、质量等因素 的产品和服务
（2）选购品是指消费者在购买时会仔细比较
2.有形产品
• 有形产品也称形式产品。产品的核心利益 是依靠有形产品来实现的。有形产品是围 绕核心产品制造出来的实体物品，主要通 过五大特征来体现：质量水平、设计、特 色、品牌名称及包装
• 有形产品实质上是核心产品的形式和外壳， 是核心产品的外在表现
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3.外延产品
• 外延产品也称附加产品，是指消费者或用 户在购买某一特定有形产品时所得到的全 部附加利益的总和
其性能、质量、价格和式样的消费品
（3）特殊品是指消费者愿意多花时间和精力
去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品
（4）非必需品是指消费者要么不知道，要么
知道但是并不想购买的消费品
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2.工业品
• 工业品是指那些为进一步用于行业生产而 购买的产品和服务
• 消费品和工业品的不同之处在于消费者购 买产品的目的不同
备
（3）物资和服务
• 物资包括经营物资和维修物资 • 服务包括维修服务和行业建设服务
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第二节 产品生命周期
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一、产品生命周期概述
• 随着科学技术的飞速发展和人们生活 水平的不断提高，产品的生命周期呈 现缩短的趋势
• 产品生命周期理论认为，如同动物的 生命从出生到死亡有一个周期一样， 产品在市场上的变化也要经历一个导 入、成长、成熟和衰退的周期性过程
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• 成长期的营销策略
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• 导入期的营销策略
• （l）在产品形式方面，只需生产产 品的最基本样式，集中力量向那些 最有可能购买的消费者或用户进行 销售
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（2）在准确的产品定位基础上制定恰当 的价格——促销组合策略。企业在产品 导入期制定价格时，可以采取以下4种 方式
• 工业品包括材料和零部件、资本项目、物 资和服务三个部分的内容
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（l）材料和零部件包括原材料、加工材料和 零部件
• 原材料指农产品和自然资源 • 加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件
（2）资本项目是指用于帮助购买者生产或管 理的工业产品，包括安装设备和附属设备
• 安装设备是主要的购买品 • 附属设备包括可移动的工厂设备、工具和办公设
（4）衰退期。在这一时期，销售量急剧下降 利润跌落
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二、产品生命周期各阶段的营 销策略 • 产品处在不同的生命周期阶
段，企业就应采取相应的营 销策略
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1.导入期
• 当新产品进入市场时，导入期就开始了。 在导入期，人们还不太了解产品，所以产 品导入需要较长时间，此时销售量增长缓 慢；产品生产数量少、生产成本高、在促 销方面需要高投入，因此利润很低甚至亏 本；在市场上的竞争对手较少
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• 产品生命周期是指产品的市场生命
周期，即产品从研制成功开始到进入 市场销售，最后到被市场淘汰而退出 市场的全过程
• 图8－2所示是典型的产品生命周期曲 线，即体现了产品销售量和利润在整 个产品生命周期的变化过程。产品生 命周期一般可分为4个不同的阶段
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后
服 务
•核心产品
名
称
•担保
•图8－1 整体产 品概念示意图
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1.核心产品
• 所谓核心产品，是指消费者购买某种产品 时所追求的利益，是顾客真正要购买的东 西。消费者或用户购买产品不是为了占有 或获得产品本身，而是为了获得能满足某 种需要的效用或利益
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第八章产品策略 2577970
2020/12/12
第八章产品策略2577970
第一节 产品整体概念
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一般认为，产品是看得见、摸得着的 具有某种特定物质形状和用途的物品。 从市场营销的角度分析，产品是指能 够提供给市场供人们使用或消费且能 满足某种欲望或需要的任何事物 从广义上说