第八章产品策略90932264
•（四）衰退期的特点和营销策略
•1. 特点 •①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最 低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的 兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。
•企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要 正确判断该产品是否确实进入衰退期。 •（1）维持 •（2）集中 •（3）收缩 •（4）放弃
•1. 特点 •①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入 市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③ 衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。
•2. 策略 •在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最 大限度的利润。 •（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户； •（2）产品改良：改进产品品质或服务等； •（3）营销组合改良
第八章产品策略 90932264
2020/12/12
第八章产品策略90932264
•第一节 产品整体概念
•一、产品整体概念
• 产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和 欲望的一切有形物品和无形的服务。
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•有可能的发展前景
•销售服务与保障 •对某些属性与条件的期望
•销售•服式样务与保障
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•销售额
•销售额
•再循环形态
•时间
•销 售 额
•多循环形 态
•时间
•时间
•非连续循环形态
• 三种常见的不规则产品生命周期形态
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•二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
•（一）导入期的特点和营销策略
•1. 特点 •①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉， 销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚 微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。 •2. 策略
•在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽 快为顾客接受而进入成长期。
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•导入期营销策略
•促 销
•
•
格低 价高
•高
快速掠取战略
快速渗透战略
费用
低
缓慢掠取战略
缓慢渗透战略
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•（二）成长期的特点和营销策略
•1. 特点 •①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③ 建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速 上升；⑤市场竞争开始加剧。 •2. 策略
•产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、 技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一 个产品都是一个产品项目 。
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•2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度
•产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 •宝洁：不但生产牙膏，也生产香皂、洗发水
•产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 •宝洁生产的洗发水有：飘柔、沙宣等
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•公司具有多少条不同的产品线
•三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味）
•其深度是6
•产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 •产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
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•产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项 目所包含的产品品种数。
•产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
•宝洁生产的产品都是清洁性产品
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•二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
•1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 • 2. 不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命
周期。 • 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周
期曲线都呈正态分布。 •4. 产品生命周期有缩短的趋势。 • 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不
同阶段。
•第二节 产品生命周期及其营销策略
•一、产品生命周期概述
•（一） 产品生命周期的含义 •产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出 市场的整个历程。
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•
润销 售 额 和 利
•成
•成
•导入 长
熟
•销售额•利 润源自•时•衰间
退
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•（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
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•第三节 产品组合决策
•一、产品组合及其相关概念
•1.产品组合、产品线、产品项目
•产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企 业的业务经营范围。 •产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关， 具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 。
•高 •波明士星 顿矩阵法•问题
•市 •场 •成 •长 •率
4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明 书；保证；安装；培训；送货上门等。
5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）
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•在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们 出售希望。 •
• 查尔斯·雷弗森
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•包装 •核心产品 •特征 •质量 •品牌
•潜在产品 •延伸产品
•期望产品
•形式产品 •核心产品
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1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性 和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、 省电、不伤衣服）。
•在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限 度地提高市场占有率。 •（1）提高产品质量，树立名牌； •（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客； •（3）巩固现有渠道，开辟新渠道； • （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转
移到树立产品形象。
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•（三）成熟期的特点和营销策略