华轩大厦结案报告2004年4月20日上海绎凯博才房地产代理有限公司一．案由案名：华轩大厦推广名：财富公馆地点：曹安路1558号形态：4-14层酒店式公寓，1—3层商铺接盘时间：2004年2月21日推案时间：2004年3月底至2005年4月底交房时间：2005年9月30日包销价格：酒店式公寓7500元，商铺13000元销售时限：酒店式公寓预售证办出后6个月（即2004年2月30日）；商铺预售证办出后8个月（即2004年4月30日）销售情况：酒店式公寓按期全部售罄，商铺去化遇阻没有实现销售。

各月销售情况:2003年9月份43套占22%2003年10月份28套占14%2003年11月份28套占14%2003年12月份68套占35%2004年1月份17套占9%2004年2月份11套占6%共计195套100%二．产品方面1.主要经济指标：基地面积：3460平方米建筑占地面积：1550平方米建筑密度：46.8%容积率： 4.0绿化率：20%机动车位：27个本工程地上部分建筑面积为12925.78 平方米左右，地下部分建筑面积为4223平方米。

商场部分总建面积分别为：一层985.73平方米，二层1813.02平方米，三层1840.74平方米，共计4639.49平方米。

公寓部分建筑面积为8286.29平方米，2.单体平面布局：一二三层为商场。

在商场的主要入口旁设有残疾人坡道。

在一层公寓入口设有入口大堂。

从四层开始为主楼，四至十三层设大小不同的房型使购房者有更多的选择。

屋顶为电梯机房层。

3.工建配套及室内装修配置：本建筑主体结构为剪立墙结构。

外墙面采用玻璃幕墙，涂料及花岗岩相结合。

设二台永大日立电梯，其中一台从一楼至十四楼层层停靠，另一台是从地下一楼至十四楼层层停靠，并兼作消防梯。

本大楼用电负荷为6KW。

每户预留一门直线电话，和有线插座一个。

本大楼设有楼宇对讲系统，每户均设有一门报警按钮。

走廊和电梯内均设有监控装置。

大楼内每户的进户门采用高级防火防盗门。

外窗则采用高级彩色铝合金窗。

房屋内部材料则是采用免漆实木地板，墙、顶为多乐士内墙乳胶漆。

厨房和卫生间的地面为斯米克地,墙面采用现代瓷砖，吊顶为金属扣板吊顶。

洁具为“科勒”台盆、马桶和豪华冲淋房。

室内的家电配置也齐全到位，每户一台“康佳”牌25寸彩电、“海尔”牌双门冰箱、“小天鹅”电磁炉、50L“阿里斯顿”热水器、1.5匹“美的”空调。

家具则是按照房间大小不同配备双人床、床头柜、电视柜、写字台、低柜、大衣柜等。

4.交通组织：平面交通组织：建筑的主要人流入口面向曹安路，门前设集散广场，使人流有缓冲空间，避免与曹安路交通流发生冲突。

车辆出入口分开设置，安边路为车辆入口，曹安路为出口，基地内部汽车通道为单向行驶，结合消防车道，车道宽4米。

二个车辆出入口均远离路口，避开车流节点。

竖向交通组织：一至三层每个楼面均设置一台货梯，主要供购物，餐饮。

使用，另外设置的三部楼梯，同时满足了消防的需要。

主要每层设二台电梯和二部楼梯，电梯中一台为兼消防电梯，两台均供公寓业主使用，一台电梯下到地下层。

5.户型配比：华轩大厦从四层至十四层为酒店式公寓，共计195套。

四到十三层每个层面19套，层高3米，第十四层为5米层高，共5套。

6.造型：本建筑的高度和体型均较突出。

设计中群房部分以灰绿色反射玻璃及涂料构成墙面的主要部分，同时配以从横交叉的不锈钢嵌条。

主楼墙面同样以灰绿色玻璃配象牙色涂料，一改以往的平窗设计，凸窗使主立面富有了动感。

7.周边配套：华轩大厦是位于曹安路与安边路交叉路口，南侧为曹安路，东面为安边路，西临华东地区最大的轻纺市场。

交通便利，地理位置优越。

本地块属于城乡结合部，但依凭轻纺市场的商业契机周遍的商业设施，生活设施和交通都极为便利。

丰庄路上超市，银行，邮局，农贸市场，医院等都应有尽有。

950、948、947、740、807、旅游6B等多条公交线路可直达市区极为便利，在建中的中环线和规划当中的地铁M6号线，更是提高了本地段的商业价值。

三．策划方面市场定位-----“嘉定区首座产权式精装修酒店式公寓”定位依据：住宅部分根据产品自身形态特征，交通便利，商圈氛围浓厚，具备产权式酒店公寓产品的基本硬件要求，此三大因素支撑着项目适宜小户型路线，而酒店式公寓是项目推向市场的最佳产品；同时突出嘉定区首座的概念利于项目开盘时引爆市场。

项目地块周边分布众多老式公房，公寓产品较少，同时项目周边经商的江浙人士众多，对住宅的需求倾向于总价低，居住舒适，转手快捷的小户型产品，而酒店式公寓基本吻合这些客源的置业倾向.经验小结：住宅部分定位为“嘉定区首座产权式精装修酒店式公寓”在区域市场上为稀缺性产品，填补了市场上的空白点，避免了同质化竞争，并弱化了其体量小，无小区环境等先天劣势，为住宅部分的顺利去化奠定了基础。

客源定位投资客源占据主导地位，因此项目住宅部分将会以投资客源为主，附以部分区域客源，主要分布与嘉定、普陀、两大区域。

在此工作、经商的客源对区域市场保持高度的认同感。

经验小结：江浙地区的消费群体占据较大比例，此类客源投资意识、接受能力较强，轻纺市场内的中、少收入的私营业主成为该产品的主力消费人群，其可商可住的形式受到投资客青睐，而市区有意向购买人群相对较少。

中心城区客源对区域地段认同度相对较低，对本案形成较强的距离感。

如何有效吸引中心城区投资客源的导入，是该类物业加速去化的重要突破口。

价格策略价格走势预测与实际成交价格参照单位：元/M2整体均价：8780元，总销面积：9223.95平方米，总销金额：80981132元。

经验小结：定价策略低开高走，模糊单价，突出总价优势。

项目自身定价高过周边普通住宅价格，直面市场不具优势，而打动购房者置业的首选因素是总价而非单价，模糊单价直击置业者心理防线，加速去化速度，是酒店式公寓制胜法宝之一。

商铺部分产品定位--““曹安商圈钻石地标产权旺铺”形态：封闭式专业小面积商铺定位依据：随着曹安商贸城整体规划的陆续实施，轻纺市场大量江浙商人的注入，易初莲花、灿坤3C、肯德基等知名品牌的加盟，区域商业前景广阔；同时随着华江大型居住区的规划，未来区域商业设施的需求将会日趋旺盛；而项目地块正位于轻纺市场和易初莲花的“金三角”地段，人流量较大，因此突出地段优势对项目商铺的营销至关重要项目地块紧邻轻纺市场，而临近的安边路人流量相对较少，因此项目适宜走专业化商铺路线，因地制宜，最大限度地吸引轻纺市场江浙商人进驻。

经验小结：产品定位没有结合产品的特点，商场规模不大且无自动扶梯，故商铺不具备开发小面积专业商场的条件。

致使商铺的定位和以后的销售策略较为混乱，虽和开发商在有关问题上不配合有关，更主要的是商铺前期定位不合理，同时业态选择和招商工作没有很好的开展，致使后期工作产生被动局面，直接影响到商铺的销售工作。

商铺有关的媒体发布全为小面积旺铺为主题，与实际的整层销售不相符，导致广告诉求与产品脱离，致使客户流失广告效果大打折扣。

由于在销售前期商铺分割问题上意见忽左忽右，错失大量的宝贵时间。

后由于开发商改变主意以整层的形式出售，致使商铺在单价和总价都不占优势的情况下推向市场，由于面积大和单价偏高，商铺在价格上没有优势，意想客户多由于单价和总价偏高无法成交。

媒体发布：NP稿媒体表现成交客户媒体分析从购房用途分析：1、自用型：共36组占总成交的18.46%2、投资型：共139组占总成交的71.28%3、自用及投资皆可的：共20组占总成交的10.26% 客源区域分析：经验小结：1、本案去化主要依靠区域客户，尤其在曹安商贸区商圈附近工作、经商的客户居多，故在周边个批发市场进行DM派发和DS拜访是很有作用的。

路过的客户成交占决大多数，对于今后类似物业要加强工地形象和围墙广告，也应提高售楼处的规格和配置，以提高物业的档次和品质感。

并形成良好的口碑，以形成以客带客的好局面。

2、针对本案，较为合适的平面媒体应为新闻晨报，从较高的来人来电量可知，但无成交量说明在来电接听和现场接待上存在问题，另一方面也说明区域外的客户对于本案地理位置具有较大抗性。

四．业务方面在施工布置完毕后；开始入驻售楼处。

并就相关销售道具和统一说辞进行了制作和确定，并组织销售人员依照销讲进行了培训和周边市场调查，销售员采取考核上岗以保证销售工作的正常开展。

并在内部订购、开盘签约和商铺销售前就有关的流程及应知应会进行专项培训。

现场销售演练完毕，销售资料及业务表单备齐，并开始积累有效客户接受预约。

并到周边区域派报，，利用DS方式拜访潜在客户重点是轻纺市场，制造市场声势，树立口碑。

在房型、面积和价格确定后于2004年5月26日开始内部预订。

预定方式：a)打电话给登记客户邀至售楼处b)开储蓄卡给客户并约定二日内客户将定金存入指定银行，定金金额，每套定金为人民币五万元整，后调整为房价的20%c)客户存款凭证至售楼处鉴定认购协议d)相关资料存档，做好销控工作本案于2004年8月31日取得预售证，于2004年9月17日开始通知预定客户，并于2004年9月底前基本签约完毕。

原预定户数为95户，最终成交47套，退订率为50%。

退订分析：预订转签约时退订率较高，主要和开发商关系户订购须更名和投资回报率低而转投其他房产有关。

1．由于当时开发商关系户所订，需要更名，退订17套，所占比例35%2．由于客户家庭矛盾，觉得投资回报率不高，退订13套，所占比例27%3．由于资金原因、预定时间过长、投资别处房产，退订10套，所占比例21%4．由于房屋朝向问题，退订5套，所占比例10%5．由于外地客户不熟悉本地地理位置原因，退订3套，所占比例7%2004年10月初样板房施工完毕，并对外开放。

样板房的开放和10月份温州房展为11、12月的销售发挥了重要的作用。

第一次房展由于没有预售证，被当地管理部门限制推广，故效果不大。

第二次房展正处于房产销售黄金季节，并且工程进度和样板房的开放等因素配合，故效果较好，共成交商品房22套。

可见上海小户型物业和较低总价物业在江浙一带的认可度较高，尤其是温州、台州、义乌等经济发达、民间资本雄厚的地区进行推广可达到较好的效果。

春节前后酒店式公寓销售处于尾盘，剩余房型朝向不佳，价格偏高和外省市区域客户大多回家过年致使去化不畅。

案场人员通过跟踪老客户和中凯客户挖掘潜力，制订有效的清盘计划，配合以新的围墙广告替代原先残缺不全的旧广告吸引周边客户等手段保证了酒店式公寓按期全部售罄。

商铺销售在商铺销售中曾经采用的方法有：1、商铺为纯投资性物业，根据其他商铺销售的经验，商铺能否成功销售出去与招商的情况紧密相连，因此后期的业务重点围绕商铺招商展开。

通过上海黄页、网上搜索、从公司客服部索取到上海部分比较知名的餐饮、娱乐商会的名单及联系方式逐一电话沟通并寄发DM，希望通过先租后售的形式打开销售通路，终因种种原因且没有成熟的租赁方案而转用单一销售方式推向市场但由于大多商户以租赁为主和商铺面积大总价高等原因，以失败而告终。