悬念 12 14 13 15 11
新奇 14 13 12 14 13
性爱 6 8 9 7 6
壮观 5 6 8 6 4
感伤 3 6 5 5 5
视听 动机
休闲娱乐 18 20 21 19 18
价值强化 13 15 15 14 12
获取信息 13 14 14 14 13
社会认同 9 11 12 10 9
教育 程度 高中 大学 25 25 17 17 14 15 14 13 13 14 78 65 55
传播学理论
第十章 大众传播的受众
受众和大众传播的受众
受众
大众传播的受众
受众（audience） 指的是一对多的传 播活动的对象或受 传者。
大众传播理论与研 究中的受众（mass audience）： 是 指大众传播活动的 受传者或大众传播 媒介的接触者和大 众传播内容的使用 者。
第一节、“大众”与大众社会理论
二、作为“市场”的受众
2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题（传播学角 度）：
易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 易把“商品销售量” —收视率或发行量作为判断传
媒成功与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考
虑问题。
12－17
29 19 18 16 14 9 10 5
年龄（岁）
18－34 35－49
2723Biblioteka 181717
14
15
11
15
14
9
7
6
5
7
5
50以上
22 14 10 11 11 5 4 3
18 20 19
21
19
17
14 14 18
16
13
11
13 14 16
16
12
11
10 11 12
13
9
8
全体
25 17 14 14 13 7 6 5
教育程度
总体
高中肄业 高中毕业 大学肄业 大学毕业
78
81
79
74
78
74
77
77
72
75
71
77
80
73
75
60
63
82
81
72
62
71
78
79
70
61
65
76
76
67
57
61
60
59
59
60
48
第一节、“大众”与大众社会理论
现代社会的组成部分
第一节 “大众”与大众社会理论
二、大众社会理论的形成和变化
早期的贵族主义观点 对法西斯极权主义的批判 战后美国的大众社会理论
第二节 几种主要的受众观
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
19 14 14 10
美国报业广告协会的调查
打折食品 健康话题 社会话题 环境话题 社论 政治家 体育运动 电视节目 书评 烹调 女性时尚 男性时尚 美容
性别 男性 72 63 71 71 69 69 72 48 37 22 24 29 16
女性 84 82 78 73 72 66 47 51 50 52 50 26 39
一、作为社会群体成员的受众
从大众社会论的受众观来看，受众是一大群 原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的 个人。
其在大众媒介的传播活动前是被动而没有抵 抗力的。
受众对大众媒介的接触虽然是个人活动，但 都受到它的群体归属关系、群体利益以及群 体规范的制约。
一、作为社会群体成员的受众
群体压力理论认为，群体对受者个体特征的 影响，表现为四方面：
IPP指数分配
社会经 济地位
上 中 中下 下
新教徒
县区 城市
1
2
2
3
3
4
4
5
天主教徒
县区 城市
3
4
4
5
5
6
6
7
IPP指数与投票结果
IPP得分 共和党 民主党
1－3分
67％
33％
4－7分
26％
74％
IPP指数与投票结果
政治既有倾向假说
人们就选举或其他政治问题作出决定之 际，这种决定并不取决于一时的政治宣 传和大众传播，而是基本上取决于他们 迄今所持的政治倾向。
伊里调查
IPP指数分析
Index of Political Pre-dispositions 既有政治倾向指数 三个指标：社会经济地位、居住区域、
宗教信仰
伊里调查
共和党支持者
社会经济地位高 的阶层
新教徒 县区农村 较低得分
民主党支持者
社会经济地位低 的阶层
天主教徒 大城市 较高得分
二、作为“市场”的受众
1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问题， 受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定 的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识之上： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值 （3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系
IPP指数与所接触的政党宣传
IPP得分 共和党 民主党 双方
1—3
54％
35％
11％
4—7
17％
61％
22％
IPP指数与投票结果
选择性接触假说
受众在选择性接触大众传播的信息时并 不是不加选择的，而是更愿意选择接触 那些与自己的既有立场和态度一致或接 近的内容，而对与此对立或冲突的内容 有一种回避的倾向。
（1）信息与群体的关系 （2）受者与群体的关系 （3）群体的亲和度 （4）群体的约束力
伊里调查
研究证明，受众的群体背景或社会背景是决 定他们对事物态度和行动的重要因素，这种 影响超越了大众传播的影响。
拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析（1940年）
考核大众传播的竞选宣传对选举结果的影响， 目的在于把握竞选过程中选民的投票意向的 变化。
社会结构多样性 社会成员分属不同的社会群体 分属于不同社会群体的受众 在大众传播面前，受众并不完全被动存在
二、媒介发展的分众化趋势
三、有关分众需求的实证研究
兰迪斯关于电视的全国调查
节目 要素
性别
收入
男女 低 中 高
冒险 23 26 26 26 23
幽默 16 17 19 17 14
暴力 13 15 16 14 13
三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate）
2、知晓权 （the right to know）
3、传媒接近权（the right of access to mass media）
第三节 分众理论及其研究
第三节 分众理论及其研究
分众（fragmented mass audience／the fragmentation of mass audience）：指受众并 不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性 的人群。