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3）家庭决策类型与决定购买角色的因素
A.家庭决策类型：决策者由谁来 扮演。

妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型
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B.主要影响因素

（1）家庭成员的基本经济地位； （2）家庭成员的个人特征（介入、 影响力）； （3）家庭分工； （4）商品因素。 此外，家庭的民主气氛、家庭 各成员的个性意志、消费决策的紧迫 性等，也都影响着决策方式。 家庭消费谁拍板
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9.1参照群体与消费者行为

群体——是指由两个或两个以上 的人为达到某种目标而组成的相 互影响、相互作用的人群结合体。
参照群体（Reference Groups ， 或相关群体）：就是指对个人的 行为、态度、价值观等有直接影 响的群体。
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9.1.1参照群体的概念与类型

分类变量：接触密切程度、组织
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2）社会阶层的特点
（1）社会等级的客观存在。 （2）社会阶层的稳定性与动态性。 （3）社会阶层内部的同质性*。 这对我们市场营销细分市场 具有指导意义。 （4）社会阶层与收入平的偏离。

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3）社会阶层的构成
美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人 划分成六个 : 上上层——继承财产的“社会高级阶层”， 有贵族姓名。 上下层——新兴社会精英，来源于当代专业 人士、公司领导，高级企业管理者（打工皇 帝唐骏） 中上层——中产阶级（医生、律师等），正 宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人 俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心。 中下层——白领，可赚到平均水平的收入。 遵纪守法，传统大众消费品的购买者。 下上层——蓝领，习惯性购买者，廉价实用 为目标。 下下层——贫民，靠社会福利过活，贫困潦 倒，处于失业状态。

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4.按照消费者是否属于特定相关群 体成员，分为：

A.成员群体。消费者是该群体成员之 一。 B.非成员群体。消费者并非该群体成 员。

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9.1.2参照群体对成员行为方式 的影响
1）群体规范的影响

群体规范——是指群体所确立的、 每个成员必须遵守的行为准则。每 个群体都有特有的行为准则。（明 文规定的、约定俗成的；明的、暗 的） 从众现象，即一个人因受别人影响 而按照别人的行为方式去行动。
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4）社会阶层与营销策略的关系


1、广告——语言使用和象征意义必须 建立在对社会阶层的理解上，否则信 息沟通成为问题。（工薪阶层和下层 更易于接受“真实的、积极展现生活 态度、坚持不懈工作和生活、充满活 力、解决实际问题的广告”。上层则 “个性化手段展现地位和自我形象设 计为目标”。 2、市场细分—不同社会阶层消费者 在服装、家具、电器、娱乐产品，金 融服务等购买上的实质差异。
类型、吸引力和成员资格。
（1）按照与消费者接触的密切程 度，分为：

A.主要群体。由与一个人直接接触、 关系密切的一群人组成。（如家庭成员、
邻居、至亲好友、同事和同学等）

B.次要群体。由与一个人直接接触、 但关系相对较为疏远的一群人组成。 （如社会团体、业余组织等。）
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（2）按照是否存在较为正式的组织， 分为：
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——扩展家庭是一种包括核心家庭和 其他亲属在内的家庭，最为常见的一 种是包括一方或双方祖父母在内的大 家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、 舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其 他亲属。 ——非家庭家户也有好几种形式。国 家统计局将非家庭家户定义为：一个 人独自居住，或者与同他没有亲属关 系的人住在一起而构成的家户。
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1发起者
2）、消费者的购买角色
2影响者 购买决策 3决策者


4购买者
5使用者



1、发起者。首先想到或提 议购买的人。 2、影响者。对最终购买有 直接或间接影响的人。 3、决定者。能够最终作出 全部或部分购买决策的人。 4、购买者。实际执行购买 决策的人。 5、使用者。直接使用或消 费所购产品的人。
第9 章 影响消费者行为的社会环境因素
9.1 9.2 9.3 参照群体与消费者行为 社会阶层与消费者行为 家庭与消费者行为
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学习目标



知识目标：掌握社会阶层、参照 群体含义和特点；理解参照群体 对消费者行为的影响方式；了解 影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标：能运用家庭生命周期 理论来具体分析某一（类）家庭 的购买决策类型和消费特点 。 能力目标：具有运用社会阶层的 特点预测其消费方式的能力。
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2）信息性影响：将关于消费 者本人、他人、物质环境方面等的有 用信息传达给消费者。
3）功利性影响：消费者为了 获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行 为。
4）价值表达的影响 ：群体 价值观的内化，表现在它能影响人们 的自我认同感。
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9.1.3 决定参照群体影响力的因素

1）产品的明显程度 ：必需品还是非 必需品 ；公众的还是私人的 。
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产 （相关群体对产 品需求影响弱） 品需求影响强）
可见
（相关群体对品牌需 求影响强）
公共必需品 公共奢侈品
隐蔽
（相关群体对品牌需 求影响弱）
私人必需品 私人奢侈品
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2）个人与参照群体的关系
3）个人特征 （从众、自信、地 位等）


4）参照群体的特征 （规模、凝 聚力、领导能力）
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C.通过社会学技术测量出来。
D.通过设计调查问卷的形式来确认 意见领袖。
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9.2社会阶层与消费者行为
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9.2.1 社会阶层的特点与构成

1）社会阶层（Social class) :某 一社会中根据社会地位或受尊重 程度的不同而划分的社会等级。
注意：
社会层级不是单一地由某个因素 决定，而是至少由几个因素决定：收 入、受教育和职业，生活方式、社会 关系、政治权力和公共任职等无形要 素。
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1）意见领袖的特征 （1）人格特征 （活跃、兴趣、 自信） （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识
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2）如何发现与寻找意见领袖

A.（创造意见领 袖）
影星、体育明星或 其他社会名流 。
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B.某些产品领域有职业性的意见领 袖。


伯乐成名后的一段逸事，“人有卖骏 马者，比三旦立市，人莫之知。往见 伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三 旦立于市，人莫与言，愿子还而视之， 去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾 之，一旦而马价十倍。” 这段故事是说，有一个卖马的人，在 市场上三天没人过问，求伯乐围着马 看看转转，伯乐照他的要求做了，结 果那匹马卖了高于原价十倍的价钱。

A.正式群体。指存在正式组织的群体。
（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工 会、兴趣组织等等）

B.非正式群体。指不存在正式组织的 群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人
及其追随者如“凉粉玉米”等）
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（3）按照群体的吸引力，即消费者 对群体的态度，分为：

A.正相关态度群体。指其行为被消费者 赞同，乐意仿效的群体。 B.负相关态度群体。其行为被人否定或 厌恶的群体。
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9.3.2

家庭生命周期

家庭生命周期指的是一个家 庭诞生、发展直至死亡的运动过 程，它反映了家庭从形成到解体 呈循环运动的变化规律。 家庭生命周期概念最初是 美国人类学学者P.C.格里克于 1947年首先提出来的。
why——家庭购买和个人购买的 不同。
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（1）未婚期： 参加工作至结婚的时期，一般为1-5年。这时的 收入比较低，消费支出大。这个时期是提高自身、投 资自己的大好阶段。这个时期的重点是培养未来的获 得能力。财务状况是资产较少，可能还有负债（如贷 款、父母借款），甚至净资产为负。 （2）新婚期： 指从结婚到新生儿诞生时期，一般为1-5年。这 一时期是家庭的主要消费期。经济收入增加而且生活 稳定， 家庭已经有一定的财力和基本生活用品。为 提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出，如购买 一些较高档的用品；贷款买房的家庭还须一笔大开 支——月供款。 （3）满巢期： 按6岁和18岁划为三个阶段。 （4）空巢期： 指退休以后。这一时期的主要内容是安度晚年， 投资和花费通常都比较保守。 （5）孤独期 仅有一个老人。
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当代中国社会划分为十大阶层
国家与社会管理者阶层—2.1%
经理人员阶层—1.5% 私营企业主阶层—0.6% 专业技术人员阶层 办事人员阶层
—5.1%
—4.8%
个体工商户阶层—4.2%
商业服务业员工阶层—12% 产业工人阶层
—22.6%
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农业劳动者阶层—17.3% 城乡无业失业半失业者阶层—3.1%
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9.3 家庭与消费者行为

1)、家庭定义和分类 家庭家户定义为：一个由两个或 两个以上相关的人构成的家户单位， 其中一人（户主）拥有或租住他们的 住房。 ——核心家庭是指由两个异性成年人 组成的家庭，在这个家庭中，他们同 自己的孩子或收养的孩子保持着合法 的关系。核心家庭在每种文化中都很 重要，
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3、分销——惠顾不同的商场（下层 更有可能在打折商场和邻近商场购物， 上层的在正规百货公司购买有风险产 品，在打折商场购买几乎没有风险的 产品。） 4、产品开发——不同社会阶层的消 费者对产品特性和款式的反映能力不 同。（中层消费者对于装饰性或现代 电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话； 工薪阶层非常看中不同设计、不同颜 色的电话。如果AT&T公司假定层 级越高的群体越是流行款式电话的最 好市场就大错特错。）