对社会的关注 （更博大的心胸） 成就的境界 （现在碧桂园的心路历程） 对家的责任 事业方向
个人的安身
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传播主题的整合
品牌广告
楼盘直销广告
•碧桂花城
•增城碧桂园 •华南碧桂园
（家美世界才美）
•传播和累积楼盘价值 •建立品质与创新形象
•……
碧桂园
公关宣传 立业齐家，胸怀天下 内部广告
•利用系列公关、慈善活
• 以形象大片带动广告活动的推进，更深入地打动消费 者，影响消费者的购买选择。
• 推出表现社会责任感的公关活动或慈善活动，使品牌 形象更丰满。
• 楼盘广告与形象广告形成良好呼应。“家美，世界才 美”的主题可以配合新户型的推出。
• 平面广告是整合传播中密不可分的一部份。
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•通过执行内部识别，促
动丰富品牌概念 •展现出碧桂园的社会性
过规范化思维加强向心 力。
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不同对象的不同传播工具
潜在用户 现有用户 内部员工 政府机构
提升偏好，引导需求 感受服务，提高忠诚 建立共识，增加士气 增强信心，舆论支持
广告、促销、公关 广告、服务、公关 广告、文化传播 公关、广告
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碧桂园面临的竞争威胁
• 市区范畴或主题概念的中小型楼盘蚕食了部份市场。
• 建筑户型、空间概念等方面创新不足，会失去对部份 消费者的吸引。
• 由于楼盘的开发量大，与社会公众对住宅的实际需求 量有冲突。
总结：提炼对消费者具吸引力的因素。
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2001年碧桂园如何传播
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品牌轨迹
顺德碧桂园 —— 给您一个五星级的家
2、首要因素：楼盘的素质。 3、消费心态：追求一个满足生活需要的自我空间。 4、随着购买过程的深入，对发展商的考虑越来越多。
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消费者对发展商的认识（三）
选择好楼
收到好楼
（发ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ商在消费者开始接触后逐步发挥作用）
总结：1、买发展商就是买承诺！ 2、发展商的品牌效应逐步成为吸引潜在消费者 看楼的重要因素。
永远快人一步！
碧桂园品牌传播策略
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背景
• 碧桂园一直立足于“给您一个五星级的家”去传播宣 传。这个口号已经深入人心。
• 让碧桂园品牌形象的推广带动楼盘宣传，以使传播更 有效，资金利用更充分。
• 为品牌注入与时共进的活力，了解消费者对发展商的 看法及期望。
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目录
• 消费者对发展商的认识 • 碧桂园2001年的品牌传播主题
提案总结：碧桂园2001年的传播
立业齐家，胸怀天下。
品牌形象片
楼盘形象广告 •增城碧桂园 •华南碧桂园 •碧桂花城
•……
直销广告
“家美，世界 才美”
•以业主为代 言人
•以明星为代 言人
社会活动 •慈善活动 •公关活动
销售推广 •广告物料 •平面媒介 •促销活动
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提案总结：碧桂园2001年的传播
• 为楼盘直销广告拟定人性化主题，呼应品牌概念。
• 紧抓碧桂园对家的概念进行深化，把家具体化。
• 形式上可以有两种方式： 1、从现有业主的角度切入，以普通消费者为代言人； 2、从明星效应角度切入。
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2001年碧桂园品牌推广主张
品牌传播主张
立业齐家，胸怀天下
楼盘促销主题
家美，世界才美
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支持点
给
您 一
碧桂豪园 —— 成功自有非凡处
个
五 星
广州碧桂园 —— 懂得享受生命
级 的
华南碧桂园 —— 每日的星级享受
家
碧桂花城 —— 锦绣人生
总结：华南碧桂园的品牌定位概念是一次提升。
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品牌检验
保留
检视
提升
• 鲜明的品牌个性 • 人性的诉求方式 • 准确的定位
• 过于直白的楼盘 广告促销手法
• 品牌的整体概念 与时共进
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消费者对发展商的认识
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消费者对发展商的认识（一）
换房改善条件
增加用途 解困
买楼
投资保值 新组家庭
渡假
自住
总结：目前城市与郊区结合带的楼盘，满足二、三 次置业者的需求——渡假与自住。
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消费者对发展商的认识（二）
• 消费者买楼过程：
收集信息
看楼
决定买
收楼
总结：1、买楼是理性消费，买楼风险包括“选楼”和“收 楼”。
• 品牌定位的提升
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解决问题的方法
• 提升碧桂园品牌概念； • 解决品牌广告与楼盘广告风格落差过大的冲突。
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怎样提升品牌概念
• 从“家”的概念，提升到对社会的责任感。 • 延续对人们的内心世界发掘与价值认同。 • 延续碧桂园一贯在社会公众中大手笔、纵横开阔的品
牌形象积累。
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怎样解决传播落差