Microsoft中国老字号“回力运动鞋”策划案第三组leovo20目录一、营销概要，任务以及市场分析 (2)1.目标和任务 (2)2.市场现状 (2)3.主要竞争对手及优劣势 (3)（1）主要竞争对手 (3)（2）潜在竞争对手 (3)4.市场需求及预测 (4)5.内外部环境分析 (5)二、营销策略 (5)1.营销目标 (8)2.目标市场描述 (9)3.市场定位 (11)4.营销规划 (12)三、运营计划 (11)1.目标规划 (14)2.人员计划 (14)3.资金计划 (14)4.网络媒介投放 (16)5.产品计划 (17)6.实施计划 (17)中国老字号“回力运动鞋”策划案一、营销概要，任务以及市场分析1.目标和任务了解回力鞋的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础。

本次活动旨在都市年轻群体中倡导回力的健康运动观，通过重温成长的路途唤醒内心最真切的情感，提升回力的知名度和美誉度。

2.市场现状中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。

消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。

在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。

年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。

另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。

随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对便宜，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。

而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。

鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。

3.主要竞争对手及优劣势（1）主要竞争对手主要竞争对手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及价位较低，质量较差，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖，但其价位偏高，并不见得物有所值。

（2）潜在竞争对手主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。

他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。

品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。

次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋商。

他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。

优势：（1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。

劣势：（1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。

（2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。

（3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。

（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。

4.市场需求与预测市场需求：目标市场:10~18之间以学生为主，居住在中小城镇以中低收入为主的消费者。

18~30之间的大学生与追求时尚的白领阶层。

以及居住在大中城市为主，崇尚新潮和国际化流行趋势的消费者。

核心消费者:35,60岁之间以中老年为主，乡镇城市分布均匀，热爱运动健身，对回力品牌历史了解，具有极高品牌忠诚度的消费者。

预测：（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌很多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象。

（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研结果对我们的产品进行设计。

（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。

初期“回力”品牌采取----企业/品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。

中期“回力”品牌采取----主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。

开始推出不同系列的鞋，突出产品的个性形象。

如“回力飞跃”后期“回力”品牌采取----保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。

在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。

5.内外部环境分析影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和营销中间机构,这三者构成企业的外部微观环境影响因素。

一般来说,企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制,但在某些情况下可以施加一定的影响,这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。

例如企业可向供应商或中间商施压,也可通过广告来影响市场。

（1）.市场在对社会负责的前提下,如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标,可见,市场是所有营销工作的重点。

企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。

但什么是市场呢?有人把市场定义为买卖双方聚合的地点,在市场上企业向客户提供产品与服务,同时实现产品所有权的移转。

也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。

从营销角度来看,我们对市场所下的定义是:存在需求的人或企业,且这些人或企业有钱并愿意消费。

因此,对于某种产品或服务,企业都需要分析以下这三个因素:1.存在需求的人或企业;2.他们的购买力;3.他们的购买行为。

（2）、供应商供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。

如果没有制造或采购企业也就无法生产产品,这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。

从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。

通常,企业并不太注重供应商的作用。

只有当原料短缺时,他们才认识到需要与供应商建立合作伙伴关系。

另外,随着网上交易不断普及,网络公司比较注重商品的供应来源以及订单处理和送货。

（3）营销中间机构营销中间机构(Marketing Intermediaries)是独立的商业组织,他们在企业与市场之间推动产品与服务的流通。

营销中间机构可以分为二种:一是中间商,如批发商与零售商;二是促进产品流通的企业,如货运公司、仓储公司和金融机构等,这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务,因此,这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。

当然,在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。

制造商可以直接向供应商采购,或直接向客户销售,并自行负责运送等等。

不过,营销中间机构在其服务领域上具有专业化优势。

一般而言,相对于企业而言,营销中间机构能提供更专业的服务,成本也更低。

整体而言,企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链,也就是说这些企业以自己的方式提供产品增值服务或活动,这些产品最后被个人或企业所购买。

从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。

不过,探究价值链中其他企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。

例如,金融机构同意提供信用贷款给向经销商购买汽车的消费者,这就提供了增值服务,目的在于促进可能买主去实际购买汽车。

企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响,尽管这些内部影响因素可为企业所左右,这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。

举例来说,高露洁棕榄公司(Colgate-Palmolive)考虑增加新品牌香皂时就需要决策是否利用现有生产设备与专业技术。

如果新产品需要新厂房或设备,就需要考虑企业的财务能力。

虽然此例是针对制造商而言,不过我们可以广义去定义什么是生产,所谓生产就是组织各种活动创造产品来满足市场需求。

因此,就广义而言,所有组织(包括零售商、批发商、服务公司和非营利组织)都在从事生产工作。

各种环境影响因素对企业营销活动会造成一定的影响。

有些影响因素来自于企业外部,且很难被企业掌控。

有些影响因素则来自于企业内部,一般可为企业所控制。

成功营销需要在考虑整体营销环境下规划并执行实施营销计划。

六个外部环境影响因素构成企业难以掌控的外部宏观环境。

人口统计因素是外部宏观环境影响因素之一。

另一个影响因素是经济状况,如经济周期、通货膨胀与利率。

企业还要注意所面对的各种形式的竞争与竞争结构。

同时,企业营销需要考虑社会文化影响因素如生活形态、价值观、信仰等。

四个值得注意的社会文化趋势是:绿化美国运动、性别角色的变化、时间有价及强调健身与健康等。

政治与法律影响因素对营销也有影响,而科技影响因素既能给营销带来机遇,也会带来挑战。

外部微观环境因素包括供应商、营销中间机构与市场,这些影响因素也来自于企业外部。

在一定限度内企业可控制这些外部影响因素。

一般来说,这三个外部影响因素不能为企业所控制,但在某些情况下可以施加影响。

同时,企业内部的非营销资源(如生产设备、人力资源、财务能力、地点、研发能力与企业形象等)也会影响企业的营销活动,但企业一般可以控制这些影响因素。

二、营销策略1.营销目标：近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典，时尚，专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动，健康运动，专业运动”的产品结构定位，不断开发出广泛时尚青年和各类消费群体欢迎中，高端回力产品。

五年内使回力品牌的知名度以及在青年学校市场的占有率达到可以与李宁，安踏，耐克等中高端运动品牌相抗衡。

使用后的满意程度，年轻人穿一品牌是一种精神上的满足，满足程度比较高，中老年穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种精神上的满足，低收入体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足。

2.目标市场描述:无差别性市场策略：就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。

差别性市场策略：就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

目前只有力量雄厚的大公司采用这种策差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。