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四、对外开放水平进一步提高， 成为对外贸易大国
对外贸易总额居世界第三位，占全球贸 易总额比重进一步提高 贸易出口额和进口额大幅增长，位次均 居世界第三
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五、吸引外国直接投资居世界第 三位
随着全球经济复苏与较快增长，以及我 国投资环境的不断改善，2019年我国吸 引外国直接投资（FDI）稳定增长，规模 基本与上年持平，全年达到638亿美元， 居世界第三位。在过去16年里，我国一 直是发展中国家中吸引FDI最多的国家。 2019年，我国利用FDI占发展中国家总额 的三分之一，我国利用FDI数量从2019年 居世界第六位上升到居第三位。
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烟草业如何面对反吸烟浪潮?
发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数上升 禁止在公共场所吸烟 公共宣传——吸烟有害
如何应对？
转化： 缓解： 转移：
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第二节 微观市场营销环境
微观环境指与企业紧密相联，直接一向 企业营销能力的各种参与者，包括企业 本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争 者以及社会公众。
地理分布——城市化进程加快 家庭组成——单亲家庭增加 人口性别
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经济环境（一）
收入与支出状况； 收入
人均国民生产总值。GDP反映全国市场的总容量、 总规模，人均GDP则从总体上决定消费结构和消费 水平。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。
支出
恩格尔系数
消费者的储蓄与信贷
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一、经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四
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三.人均国民总收入达到1740美元
随着我国经济实力的稳步提高，人均国民 总收入也逐年稳步增加。我国人均国民总收入 继2019年首次突破1000美元后，2019年达到 1500美元，2019年又进一步提升到1740美元。 居世界的位次由2019年的第138位上升到2019 年的第128位。
这一时期，我国居民消费结构向着发展型、 享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入 家庭，住房条件不断改善。消费结构的升级推 动产业结构的升级，进而为我国经济的进一步 增长提供新的动力。
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一、企业内部环境
会计 营销
财务
高层 管理
制造
研究 开发
采购
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二、市场营销渠道企业
供应商 中间商
销售中间商 物流公司 营销服务机构 金融服务机构
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三、顾客
生产者市场
消费者市场
企业
中间商市场
非营利 组织市场
国际市场
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四、竞争者
愿望竞争者。 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
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五、社会公众
融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观市场营销环境
人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境
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人口环境
人口总量
趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上 升；发展中国家出生率上升。
年龄结构
趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求 变化。
请回答以下问题
• 对未来10年本行业可能发生的变化， 高级管理人员有无明确的的了解和广 泛的共识，你能否找出这些变化？
1
引子：哈雷戴维森公司
2
第一节 市场营销环境及特点
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销管理活动与市场营销环境
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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是影响企业市场及其营销 活动的外部不可控制的因素和力量，这 些因素和力量是与企业营销活动有关的 影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
6
宏观环境与微观环境共同构成多因素、多 层次、动态的企业营销环境的综合体
自
经济
政
然
竞争者
治
供应商 企业 中间商 顾客
科
文
技
化
公众
人口
7
二、市场营销环境的特征与特 征
客观性 强制性 差异性 动态性 相关性 不可控制
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三、市场营销管理活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身 各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活 动依赖于这些环境才得以正常进行。 企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环 境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环 境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度 能动地去适应环境。
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六、国际入境旅游人数和国际旅 游收入居世界前列
随着我国综合国力的增强和国际知名度的提高， 到我国旅游观光的外国人逐年增多。2019年， 我国国际入境（过夜）旅游人数达到4681万人 次，居世界第四位（2019年位次）。同时，国 际旅游收入增长迅猛，由2019年的178亿美元 增加至293亿美元，增长64.7%。据世界银行 的资料显示，2019年我国国际旅游收入总额居 世界第六位，占世界国际旅游收入总额的3.8%。
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二、主要工农业产品产量稳居世 界前列
2019年，我国工农业生产保持稳定快速增长，主 要工农业产品产量继续保持世界领先地位。
工业产品中，钢、煤、水泥、电视机和棉布的产 量继续保持世界第一；发电量继续位居世界第二；糖 产量居世界第三；原油产量居世界第五。
农业产品中，谷物、肉类、棉花、花生、油菜籽、 水果及茶叶的产量继续保持世界第一；甘蔗产量位居 世界第三；大豆产量位居世界第四。
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宏观环境
宏观环境指影响企业微观环境的一系列巨大的 社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约 企业的影响活动，在特定场合，也可直接影响 企业的营销活动。 宏观环境被称作间接营销环境。 特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接 的、但是，其影响又是全面而深远的，是企业 基本上不可控制的。
位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列
经济实现了连续四年10%以上的增长速度。 2019年以来，国内生产总值一直保持在两位数 以上的增速，2019年增长10.0%，2019年增长 10.1%，2019年增长10.4%，2019年增长 11.1%，实现了连续四年10%以上的增长速度。 这四年是改革开放以来经济增长快、持续时间 长的时期之一，2019－2019年年平均增长 10.4%，不仅比同期世界年均增长4.9%高出 5.5个百分点，而且比改革开放以来年平均增 长9.7%高出0.7个百分点。
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微观环境
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营 销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与 企业有着或多或少的经济联系，也称作直接营销环 境。
ห้องสมุดไป่ตู้ 特点：
微观营销环境的变动对企业营销的影响 往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比 较短，企业在一定的程度上可以控制。