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操作型CRM，又叫运营型CRM
运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整 个CRM系统的基础，它可为分析和客户的服 务支持提供依据。运营型CRM主要包括销售、 市场和服务三个过程的流程化、规范化、自 动化和一体化。
简单举一个例子，来说明销售、市场和服务一体化： 当举行一次市场活动，收到大量的名片，市场部将名片输入到客户 信息中，CRM系统就会将这些感兴趣人的信息自动按行业、地域等 分派给相应的销售代表或销售经理。销售人员就会对感兴趣的人进 行跟踪。销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座，讲座的内 容安排、听众的组成、达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系 统中并自动传给相应的售前经理，在售前经理的计算机上，会弹出 一个待办事宜的窗口，由他安排讲座的活动，安排好的活动会自动 传给相关的人员。在讲座安排的日期前指定的时间，计算机会自动 提示相关人员参加活动。直到活动结束，达到了讲座的预期目标， 并将该活动自动记录到销售过程中，以便以后统计该项目活动的有 效性和进行项目成本核算。如果此次活动不成功，销售人员将要填 写存在的问题等。 这是CRM的一个销售流程管理，也体现了市场和销售以及售前共享 一个数据库，使得他们一体化。
CRM的思想由来已久，但最早应用信息技术发展客户关 系管理的国家是美国。 1980年年初出现了专门收集客户与公司联系信息的“接 触管理”（Contact Management）
1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持的“客
户关怀”（Customer Care），对客户资料进行分析，送上 生日礼物等 1999年，Gartner Group公司提出了CRM的概念。
• 利润源泉。
企业无法为员工提供职业保障，只有客户才行。
• 聚客效应。
• 信息价值。
企业的首要任务就是创造客户。
——杰克 韦尔奇
• 口碑价值。
• 对付竞争的利器
——德鲁克 企业实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 ——沃尔顿
需求的拉动:客户信息管理的重要性
• 销售人员的难题：真正的客户在哪里？老客户如何挽留？
杨路明等.《客户关系管理——理论与实务》，电子工业出版社，2006年7月
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感情消费
消 费 层 次
单一消费 功能 有 /无
感觉消费
个性化满足
满意/不满意 理性消费
品牌/服务 质量/价格 好 /差 喜欢/不喜欢
发展阶段
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管理理念的更新 ——网络时代到来了
传统
客户
创新
网上银行
网点A
电话银行
客户
流动银行
统一客 户体验
网点B
பைடு நூலகம்
手机银行
网点C
自助和代理渠道
需求的拉动:客户的重要性
策略、运营策略。
技术的推动
网络
影 响 人的思维方式、工作方式、生活方式 带 来 经济领域、包括金融服务业的变革 导 致 服务业向网络化、数字化、无形化/虚拟化、集成化发展
技术的推动
① 客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得
客户关系管理
Customer Relationship Management
经济与管理学院 华珺
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
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教 材
《客户关系管理》
（国家“十一五”规划教材）
主编:
邵兵家
出版社：清华大学出版社
版别： 2010年4月第2版
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
第1 章
客户关系管理概述
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学习目标
通过本章的学习，能够做到： • • • 了解客户关系管理产生的背景； 理解客户关系管理的含义与内涵； 熟悉客户关系管理系统的分类。
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本章目录
1.1 客户关系管理的产生及含义
• 营销人员的难题：开销回报率多少？客户信息筛选，客户对本产品的 印象？真正的潜在购买者是哪些？其他部门的同事与哪些顾客联系过 了？潜在购买者看中我司的什么产品？
• 客户的难题：人都去哪里了？需求无法得到满足，很多信息不明了。 • 经理的难题：如何得知客户的情况？如何派合适的人？ • 售后服务人员的难题：大多时间浪费在客户的误操作中，如何规范客 户操作，让客户了解操作处理流程？
第10章 数据挖掘与客户关系管理（ 0学时）
第11章 客户关系管理能力（4学时） 第12章 客户关系管理项目实施（0学时课后自学） 第13章 WiseCRM系统应用示范（实践2学时）
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课程性质
市场营销专业的一门专业核心必修课，于第五学期开设 该课程是市场营销专业知识体系的重要组成部分 本课程与其他众多课程具有交叉关系
客户信息。
⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对
客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
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客户关系管理的含义
① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力， 最大化客户的收益率。 ② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户 关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商 或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此 提高公司业绩的一种营销策略。
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客户关系管理系统的类型
目标客户
企业级 CRM 中端 CRM 中小企业 CRM
应用集成度
CRM 专项应用 CRM 整合应用 CRM企业 集成应用
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系统功能
操作型 CRM 合作型 CRM 分析型 CRM
信息分散，没有统一平台 难以获取所需的客户信息
如何解决？
• CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企
业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经 营战略，而不仅仅是简单的平台，它可以实现销售、营销、 服务自动化运营管理和零距离顾客沟通，并可以维护、发 现和挖掘客户，并直接影响到公司战略、营销策略、产品
1.2.1 按目标客户分类
以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1.2.2 按应用集成度分类
CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用
1.2.3 按系统功能分类
操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM
课程类型：专业核心课（必修）
学时学分：32学时（2学分）
理论教学28学时，实践教学4学时（两次上机）
考核方式： 平时成绩30%（其中考勤情况40%， 课后作业30%，读书笔记30%）
期末考试成绩50%
实践成绩20%（实践报告完成情况）
课程内容及讲授学时安排
第1章 客户关系管理概述（2学时）
第2章 客户关系管理理论基础（3学时）
第3章 识别客户 （3学时） 第4章 区分客户（4学时） 第5章 客户互动（4学时） 第6章 客户个性化（4学时）
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课程内容及讲授学时安排
第7章 客户关系测评与维护（4学时）
第8章 客户关系管理软件系统 （实践2学时） 第9章 数据仓库与客户关系管理（ 0学时）
客户关系管理首先是一种“管理”。 客户关系管理是关于“关系”的管理。 客户关系管理是关于“客户关系”的管理。
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滥用CRM可能带来危险
本章目录
1.1 客户关系管理的产生及含义
1.2 客户关系管理系统的类型
1.2 客户关系管理系统的类型
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客户关系管理的含义
③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化 并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客 户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制 度，也是一套软件和技术。
④ IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、 获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系 管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
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参考书
《客户关系管理》
译者:郑先炳 邓运盛 作者:（美）邓· 皮伯斯 （美）马沙· 容格斯 中国金融出版社 2006版
苏朝晖.《客户关系管理——客户关系的建立与维护》.清华大学出版社,2010. 周贺来.《客户关系管理实务》.北京大学出版社，2011 张永红.《客户关系管理》.北京理工大学出版社，2009 威廉.G.齐克猛德等.《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，中国人 民大学出版社，2008年6月