新媒体传播与受众参与式文化的发展■蔡骐黄瑶瑛【本文提要】在新媒体时代，以网络为代表的各种新媒体构建起一套全新的参与式文化体系。

新媒体传播全力推动了参与式文化的发展，这一助推力主要来自技术与社会这两者的综合作用。

受众参与式文化在新媒体时代的总体表现主要有四个方面：传播模式与传受关系的改变、共享性文化的发展、社会变革的推进、个体交往与互动的重建。

受众应培养辩证与批判的思维，因此需从认知和实践两个维度同时推进，提高受众的新媒介素养，以应对这一全新的媒介文化。

迅猛发展的互联网不断改变着人们传统的阅读习惯和传播方式，与报纸、电视等传统媒体相比，网络作为“新媒体”无疑将人类社会引入了一个全新的时代。

然而，新媒体是一个相对的概念，一个时间的概念，一个发展的概念，随着网络技术的升级和社会文化的变迁，网络媒体自身也在不断更新换代，告别了以门户网站为主体的第一代互联网时代，如今的互联网新媒体更强调信息的去中心化以及受众的参与性，无论是风靡一时的微博、SNS，还是广受好评的各类UGC （User-Generated Content“用户所创造的内容”）网站都高举“用户参与”的大旗，它们以积极的姿态步入人们的日常生活，构建起一套全新的参与式文化体系。

那么新媒体传播到底给受众参与式文化带来了怎样的发展契机，参与式文化在新媒体时代有哪些主要表现，以及人们应该以怎样的方式来应对这一全新的媒介文化，这些问题显然值得我们深入思考。

一、新媒体与参与式文化面对20世纪汹涌的媒介技术革新浪潮，麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提出了“参与式文化（participatory culutre）”这一概念，他还颇具建设性地指出：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。

"时至今日，随着新一代互联网覆盖范围的不断拓展，参与式文化已成为一股正在崛起的全球性文化潮流。

可以说，参与式文化的发展离不开新媒体的全力推动，而这一助推力主要来自技术与社会两个维度的综合作用。

首先，媒介先知麦克卢汉曾创造性地指出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术。

#同样，参与式文化在某种程度上也被视为WEB2.0技术的产物。

虽然互联网在全国范围内开始普及，至今已有十多年的时间，但是在WEB1.0技术当道的时代，网络用户依然保持着“训示型”受众的形象，他们浏览网站提供的信息，通过评论与咨询实现有限的互动。

直到2005年之后，WEB2.0技术的出现才突破了传统受众行为模式的局限，无论是早期的博客、TAG、RSS，还是如今正在流行的微博、SNS，这些以WEB2.0技术为基础的应用形态都以不同的形式促成了传播由“点对面”的广播模式向“多点对多点”的互播模式转变。

媒体的中心意义被极大地弱化和解构，传播变得更加分众化、个性化和多元化。

新媒体用户不用再关注信息的发布者是谁，因为他们自己每天都可以扮演信息生产者、发布者和接受者的角色。

此外，WEB2.0时代的新媒体注重打造传播的社区性，不过这种社区与以往的BBS、论坛中的社区有所不同，它更注重成员间信息的分享与交流，因此具有更强的凝聚力。

并且，在成员的不断群体交互过程中，也营造了一种前所未有的虚拟交往的真实感。

詹金斯指出，参与式文化发生“在消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中”。

$由此看来，新媒体技术带来的受众自主性、参与性，以及传播的群体交互性毫无疑问为新媒体文化的确立提供了可能。

其次，受众参与式文化的发展更重要的推动力还在于社会和文化因素。

美国传播学者詹姆斯·凯瑞在《传播研究的文化取向》中曾提出理解传播的两种视野：传播的传递观和仪式观。

在传统媒体主导大众传播的时代，人们主要将传播看成是讯息传递和发布的过程。

但是随着社会的发展和媒介环境的变迁，在新媒体时代，一度被忽视的传播的仪式观逐渐兴起，成为与传递观并行的另一种认识传播的主流观念。

在凯瑞看来，传播“不是为在空间上扩散讯息，而是为在时间上保持社会稳定；不是一种告知信息的活动，而是共同信念的表达。

”%仪式观把传播看作是双向的文化共享过程，传播主体的传受二元论因此被消解，每一个主体都是传播的平等参与者，传播行为成了人们共同参与、共同体验、共同建构的“仪式”。

由此可见，新媒体传播的一个重大影响正在于受众参与度的提升，受众不但能够参与，也乐于主动参与这场媒介“仪式”。

正是通过这一点，它既改变了个体，也改变了社会，并让受众参与式文化得以发展起来。

近年来，越来越多的媒体看到了参与式文化的发展趋势和潜在价值，它们在完善自身运作的过程中都绞尽脑汁地力图调动受众的参与积极性。

一种名为“we media（自媒体）”的全新媒介理念从新媒体诞生以来便在全球范围内悄然兴起，WEB2.0条件下的几乎所有网络应用都被囊括其中。

美国传播学者谢因·波曼和克里斯·威利斯联合发布的《自媒体研究报告》指出：“自媒体是一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式，这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的。

”&其实，自媒体理念不过是传播仪式观在数字化时代的理论延伸和具体呈现，它将受众的参与放在新媒体传播的首要位置，同时也进一步促成了参与式文化的发展。

二、受众参与式文化的主要表现新媒体为受众带来了前所未有的互动速度和深度，人们参与媒介传播不仅可能，而且必要。

随着新媒体发展步调的加快，它对人们社会生活的影响也在扩展与深化，参与式文化已不再专属于“媒介迷”这类小群体，而成了全民的文化，成了当前传媒文化的主旋律。

如今，几乎所有的网站都在不同程度地强调受众的参与、鼓励互动，传统媒体也以数字化的形式纷纷加入到建构参与式文化的大军中，一时间，各种各样的受众参与方式、异彩纷呈的参与文化景观充斥于虚拟与现实的双重世界。

如果细究之，那么，透过纷繁复杂的文化表象，我们大致可以从四个方面来归纳新媒体时代受众参与式文化的总体表现。

1.传播模式与传受关系的改变。

众所周知，传统的传播模式是自上而下单向度的，媒体机构牢牢把控着传播的主导权，受众只能被动接受，最多在文本解读上发挥一点能动性。

但是新媒体却打破了这一不平等，史无前例地强化了受众的主体性。

在参与式文化的体系下，中心服务器的霸权地位被削弱，权力以参与的形式分散到了受众的手里。

受众只要积极参与、广泛互动就是在实现自我赋权，就能换取“受众制造”对“传者生产”的传播优势。

而媒体则退居其后，由过去传播的主宰者变身为一个可供受众平等参与的公共空间。

以我国最早及最大的视频分享网站——土豆网为例，与以往视频网站的受众只能选择看不看和看什么不同，土豆网的用户不但可以在线浏览视频，而且还能通过系统轻松地发布和分享视频作品。

土豆网本身只是一个交流平台，用户才是网站内容的生产者。

在如今数码产品日渐普及、人们创作文本的热情极大提升的环境里，任何人都可以记录下自己生活中的点滴，或者按照自己的意愿创作作品，然后通过土豆网等平台呈现给全中国乃至全世界的观众。

正如土豆网的主打理念“每个人都是生活的导演”所显示，传受双方泾渭分明的身份区隔已被消融，在这里，只要乐于创作，积极互动，就能拥有文化的主导权，演绎自己的精彩。

2.共享性文化的发展。

按照文化研究学派的观点，普通人的生活方式都可以被视为文化，那么可以说，文化一直以来就是多种多样、丰富多彩的。

但是每个社会、每个时期都会有其主流文化，也会有众多与主流文化相区分甚至相对立的亚文化。

在传统媒体盛行的社会里，这些亚文化往往受到一定的压制，亚文化群体作为小众，很难找到志同道合的人，表达自己的呼声，即便它们创造出一些标新立异的风格，最终也常常被主流文化收编。

但是在参与式文化体系中，这些都不是问题，新媒体为亚文化群体的聚合和共享提供了足够广阔的平台，由此促进了共享性文化的发展。

比如，豆瓣网作为以对书籍、电影和音乐所产生的共同兴趣为核心搭建起来的WEB2.0网络平台，就构成了一块孕育共享性文化的沃土。

在豆瓣网中，无论用户的兴趣爱好多么怪异或小众，都能很轻易地找到与自己趣味相投的人以及属于自己的“圈子”。

用户可以针对书或电影发表评论，也可以针对他人的评论发表自己的看法或进行推荐。

另外，用户可以将自己喜欢的文本纳入收藏，只要系统有超过8本书或者电影的收藏记录，网站便会自动推荐与其口味相近的人，推荐用户之间可以互相了解对方最近在关注什么，如果觉得惺惺相惜还可以彼此加为友邻，友邻之间可以互相邀请对方加入自己所在的小组。

用户也可以主动申请加入某一小组来寻找志同道合的人，分享自己的所好。

如此，每一个小组就是一个亚文化“圈子”，原本被孤立、隔绝的亚文化群体在圈子中共享资源，交流互动，打造出一种强化群体共性，宣扬共同信念的亚文化“仪式”。

这些“仪式”向内实现文化的认同，向外发出集体的呼声，使豆瓣网中那些活跃的小众加在一起成了一支不容忽视的新兴力量。

3.社会变革的推进。

新媒体带来的并非是简单的媒介形式的改变，更重要的是一种传媒生态的变革，它解决了传统媒体中表达与沟通的障碍，将公共表达权和话语权赋予了作为草根一族的广大互联网用户，这样一种解放对于社会变革产生了深刻的影响。

近年，微博可谓是最流行、最火热的传播形式了，上至明星、企业、政府部门，下至普通百姓都加入到微博大军中，通过零散、琐碎的“微信息”分享自己的生活经验和工作信息。

每一条微博信息虽然只有140个字符的承载量，却拥有核裂变式的高速传播速度，并且这种传播由点及面，沿着复杂的人际传播链急速蔓延，不受任何身份、地位、距离的限制。

在当下社会转型的关键时期，每个社会阶层都渴望拥有独立的话语权，微博带来的传播革命正好给无权无势的草根阶层带来了希望，也为社会的改革和进步吹响了民主的号角。

在微博迅速普及的这两年中，它多次担负起议程设置的重担，那些原本仅由少数阶层决定的社会事务也因为草根阶层通过微博的强力介入而被摆上了台面，成了全社会关注的焦点。

在新浪微博中广泛流行“围观”一词，这种“围观”行为并非真正意义上的“看”，而是一种受众对公共事务的参与，一种巨大的网络民主力量的展现。

面对一些人们无法直接干预的公共事务，人们可以通过微博来进行公开表达，可以通过“转发”来使信息跳出个人领域，面向整个舆论。

毫无疑问，微博在这个全民参与的信息社会中，充当了社会监督者与社会变革者的重要角色。

4.个体交往与互动的重建。

互联网打破了时间和地域的限制，让现代人的互动变得更加便捷和频繁。

但是传统网络的匿名性和虚拟性又给人际交往带来了很大的不确定性，由此造成基于网络的个体互动虽然面广，却缺乏基本的信任和效率。