价值观
价值观是一种行为的判断标 准，它表明一个人对周围事 物的是非、善恶和重要性的 评价。
价值观是文化的核心，主要 体现于人们对社会成就、对 过程和结果、对时间、对变 化以及对个性等的不同评价 标准。
社会组织
社会组织指人们彼此之间、 社会团体之间、人与社会 团体之间的联系方式。
对社会组织的考察，主要 分析社会阶层、家庭规模 和特点、妇女的角色和地 位、群体行为等。
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
顾客
生产者 市场
消费者市场
顾 企客 业
非营利 组织 市场
中间商市场
竞争者
愿望 竞争者
类别 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
企业内部
企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。
0.8
0.3
0.6 0.9
加权分
-1.8 -1.6 -1.5 1.8 6.3
机高 会 水 平低
威胁水平
高
低
理想业务
风险业务
成熟业务
困难业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业的总体对策
反抗
面对威 胁的企 业对策
转移
减轻
2.3 微观环境要素
供应商
公司 竞争者
营销 中介
顾客
供应商
供应商对企业的影响
不同国家中家庭平均人数（个）
国家 美国 新西兰 加拿大 日本
家庭平均人数
国家 家庭平均人数
2.67
印度
5.02
2.85
墨西哥
5.56
2.92
尼日利亚
5.85
3.08
巴基斯坦
6.57
睡衣风波
将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特 公司引起纷争
古巴的窘境：沃尔-马特公司因撤下睡衣而 陷入困境
在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外 交
24500 4397 1001 300 无信息
79.55 8.92 9.58 1.96 无信息
814 509 2401 1640 450
2019年人均收入
2019年人均收入
按购买力调整后的收入
1 卢森堡
37794 1 卢森堡
31125
2 瑞士
36921 2 美国
25345
3 日本
33748 3 中国香港
供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
营销中介
中间商
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
2使 用 最 多 的 种 语 言4美国本土除英语外
语言
西班牙语 法语 德语
意大利语 汉语
塔加拉族语 波兰语 韩语 越南语 葡萄牙语 日语 希腊语
5岁以上使用 者（千人）
17339 1703 1547 1309 1249 843 723 626 507 430 428 388
语言
阿拉伯语 印度语
俄语 意第绪语
22
1322
460
20-39
24
1558
700
5-19
30
814
3150
小于5
25
806
23050
宗教
宗教是文化中最敏感的因素。 世界上主要的宗教有佛教、基督教、伊斯
兰教、印度教等，其中信奉伊斯兰教的全 世界约有8亿至12亿人口。 不同的宗教有不同的价值 观和行为准则，还形成一 些独特的节日、禁忌。
经济自由度索引
自由的 较自由的 较不自由的 受压抑的
中国香港1 加拿大8 南非44
摩尔多瓦94
新家坡2 巴林3 美国4 日本5 中国台湾6 英国7
德国9 韩国13 法国18 意大利21 摩哥达40 乌干达43
墨西哥51 巴西63 俄罗斯73 印度86 中国大陆87 赛拉利昂93
海地95 苏丹96 安哥拉97 越南99 古巴100 朝鲜101
市场 营销
财务
最高 领导
研究 开发
制造
会计
采购
2三.4 、宏观宏环观境环要境素 分析
经济环境 文化环境 法律环境 政治环境
人口环境 自然环境 技术环境
经济环境
经济体制 经济发展水平或经济发展阶段 通货膨胀 国民收入 收入分布状况 基础设施
经济体制
计划经济体制 混合经济体制 市场经济体制
睡衣风波
沃尔-马特公司如果继续销售古巴睡衣，会因违 反美国法律而被处于100万美元罚款。
沃尔-马特公司如果撤下古巴睡衣，会因违反加 拿大法律而被处以120万美元罚款。
赫尔姆斯—伯顿法：只要卡斯特罗及其政权不下 台，任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运， 美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古 巴的贸易往来属于非法。
谈判 国家/地区
冗长——其主要目的是让各 迅速推进 方互相了解。
日本、中东
美国、北欧
审美
审美观包括对音乐、艺术、色彩、建筑 式样等的鉴赏与评判。
在不同的文化环境中，美有着不同的评 价标准，在美的具体形式即形式美方面， 人们的审美活动体现在对数字、色彩、 图案、动物、花卉、旋律等的喜好或禁 忌之中。
喷淋式市场开发模式
发达国家
发展中 国家
欠发达 国家
喷淋式市场开发模式
通货膨胀
通货膨胀对国际营销的影响 需求 企业成本控制和定价决策更为复杂 企业产品和资金的国际转移
国民收入
国民生产总值
工业品的市场需求与国民生产总值的数量成正 比关系。
消费品特别是高档消费品的市场需求量与国民 生产总值数量的正比例关系表现的不明显。
经济增长速度 人均收入
一些国家2019年
国民生产总值和经济增长速度
国家
GNP（亿
美元）
GDP年 平均增 长率
国家
GNP
（亿美元 ）
GDP年 平均增 长率
美国 71003 2.7
加拿大 5738
2.8
日本 49629 4.1
韩国
4350 9.4
印度 3181
5.2
秘鲁
544
-0.6
巴西 5672
经济发展水平或阶段
传统社会 起飞前夕阶
段 起飞阶段 走向成熟阶
段 高度大量消
费阶段
发达国家
欠发达国 家
最不发达 国家
自给自足 型经济
原料出口 型经济
新兴工业 化型经济
发达工业 化型经济
高
人
发达国家
均
国
民
生
产
总
值
低
时间
滴漏式或瀑布式 市场开发模式
发展中 国家
欠发达 国家
瑞士语
高语境文化与低语境文化的比较
要素
高语境文化
律师
不太重要
个人的口头承 仅仅是信誉保证 诺
空间
人与人相距很近
低语境文化
非常重要
不足以信赖，应有书面 承诺。
争取享有私人空间，厌 恶受到侵扰。
时间
多元时间观——生命中的任 单一时间观——时间就
何事情都有其时间规律，应 是金钱；线性的——一
顺其自然
时一事
24028
4 丹麦
27095 4 瑞士
23952
5 挪威
26603 5 阿联酋
23624
6 美国
25345 6 新加坡
23044
7 瑞典
24877 7 日本
22636
8 德国
24459 8 卡塔尔
22590
9 奥地利
24098 9 德国
21785
10 科威特
23740 10 加拿大
20574
收入分布状况
泰语 波斯语 法克里奥耳语 亚美尼亚语 那瓦和语 匈牙利语 希伯来语 荷兰语
5岁以上使用 者（千人）
355 331 242 213 206 202 188 150 149 148 144 143
高语境——语意含蓄
日语
阿拉伯语
低
拉丁语
语
西班牙语
境
意大利语
英国英语
语
法语
意
美国英语
明
斯堪的纳维亚语
确
德语
据世界银行集团报道，1960-1980年间，22个 不同的资本输出国共有1535家公司在76个国家 的511次单独行动中被征用。
民族观念不仅在许多拉丁美洲和亚洲国家中存在， 即使在号称经济最繁荣的国家，也仍然存在。
政府政策的稳定性
政策稳定性：从某种意义上讲，一国政府的政 策始终处于变化和发展过程中，如果这种变化 和发展过程是渐进的，而且通过分析能够预测 到政策变化的机制和趋势，那么该国政府政策 是稳定的。倘若这种变化具有突发性和根本性， 则表明政策不稳定。
发生概率
高
低
机会矩阵图
影大 响 程小 度
发生概率
高
低
威胁矩阵图
分析营销环境的方法
环境机会与环境威胁分析表
因素
人民币汇率上升， 出口可能下降 供应商可能后向整 合 客户的谈判能力正 在提高 客户群有扩大趋势
国内市场需求增长 强劲

机会或威胁程度