產業生命周期(2)
生命週期階段 主要產業特徵 導入期
¨ 產品訂價較高 ¨ 尚未發展良好的經銷通路 ¨ 進入障礙主要來源為關鍵性因素之取得 ¨ 競爭手段為教育消費者
¨ 獲得規模經濟效益使價格下降 ¨ 經銷通路快速發展 ¨ 潛在者的威脅度最高 ¨ 競爭程度低 ¨ 需求快速成長使企業增加營收
成長期
震盪期
產業分析方法介紹
大綱
壹、產業概述 貳、產業分析概述 叁、資料蒐集方法 肆、產業分析相關理論
產業定義
• 一個經濟體中，有效運用資金與勞力從事生產經濟物品的各種行業
學者
Kotler
年代1976定義源自產業是由一群提供類似且可相互代替的產品或服務之公司所 組成的。 產業就是市場，即供給和需求雙方，在從事買賣交易某種產 品行為的團體。 產業就是一群生產相同、或類似的產品，而且具有高度替代 性產品，來銷售給顧客的廠商。 產業通常指從事製造的行業，也就是指從事經濟活動的獨立 部門單位，而且是以場所為單位以作為行業分類的基礎。 依需求面而言：一群生產具有相互密切競爭關係的企業群。 依供給面而言：凡是採用類似生產技術之廠商群。 產業是指正在從事類似經營活動的一群企業總稱。
數據 (Data)
矢野綜合研究所 投資可行性分析 資深產業分析師/專案經理 富士Kemera研究所 (個股投資建議) (證券商之資深分析師) SRI、Chem Systems IHS、IDC、Garner 產業/產品歷史資料分析 工研院IEK、資策會、 (長期股市盤勢分析) 產業分析師 (證券商之分析師) 產品報價/行情 Display Search (每日股價行情) PVinsights 資訊處理專員 集邦科技 (證券商之營業員)
產業研究架構
面向
市 場 技 術 資 源 產業現況分析 產業特性分析 產業趨勢分析 先 進 國 家 發 展 軌 跡 生 產 產 品 廠 商
產業關連性
技術特質 規模經濟
分析理論
•SWOT分析 •PEST分析 •BCG模式 •GE模式 •五力分析 •價值鏈模型 •鑽石模型理論 •SCP模型
途 徑
產品生命週期
關鍵成功因素 產業吸引力 進入退出障礙
平 均 利 潤 率
政 府 的 產 業 政 策
市 場 發 展 潛 力
技 術 趨 勢
策略建議
….
邏輯分析 情境分析 經驗法則
方法
產業分析範疇
產業分析層級 資料產出 職稱 相關服務公司
策略 (Strategies) 情報 (Intelligence)
資料 (Information)
¨ 競爭程度激烈 ¨ 產生過多的產能 ¨ 採用低價策略
¨ 低市場成長率 ¨ 進入障礙提高 ¨ 潛在競爭威脅降低 ¨ 產業集中度較高
成熟期
衰退期
¨ 呈現負成長 ¨ 競爭程度繼續增加 ¨ 產能過剩進而產生削價競爭
產業生命周期(3)
產業生命週期之特殊案例
• 某些階段未發生
• 因創新或社會改變而再度復甦 • 各階段時間間隔因產業別而有顯著不同
6.
全球競爭情勢分析，包括： (1).產值、產品市場比率 (2).市場產品的應用範疇 (3).影響市場的主要因素 (4).進入障礙與模仿障礙 (5).市場競爭分析 (6).產業既有競爭者分析 (7).產業潛在競爭者分析 (8).產業中領導廠商 7. 產業結構與競爭分析，包括： (1).產值、歷史發展過程 (2).生命週期、技術S-Curve 之定位 (3).現況與願景 (4).競爭優勢來源 (5).產業領先條件 (6).SWOT 分析 (7).創新需求要素與產業組合分析 8. 結論：就分析內容之重點進行歸納性之綜合陳述。
技術生命周期 (2)
五個階段佔整體使用人數比例分別為 2.5% 、 13.5% 、 34% 、 34% 與 16% 。 (1) 創新者（innovators）：創新者是一群對技術具有狂熱偏好的少數人士， 他們的興趣就是研究新產品，同時也是新技術產品的把關者。 (2) 早期採用者（early adopters）：早期採用者是一群有先見之明的消費者， 也是新技術產品市場發展的主要推動者。早期採用者找到這項新技術可以 跟他們本來就在乎的東西做連結，這就成了他們購買的理由。 (3) 早期大眾（early majority）：早期大眾的是一群非常重要的消費群，他 們最在意是產品實用性，對於新技術產品採用往往比較謹慎，他們會先等 待，觀察其他使用者的使用經驗，確定產品可以順利運作才會購買。 (4) 晚期大眾（late majority）：晚期大眾缺乏判斷產品是否可順利運作的 能力，因此他們會等到規格完全確立，輔助系統建置完備才會掏錢購買。 在市場上與早期大眾一樣多，佔整個市場三分之一。 (5) 落後者（laggards）：落伍者不喜歡新科技，如果他們有買到新技術產 品，那可能是在其他產品裡的某一零件，可能他們根本不知道自己使用了 新技術產品。
成長型產業
防禦型產業
循環性產業
壹、產業概述 貳、產業分析概述 叁、資料蒐集方法 肆、產業分析相關理論
產業分析目的
產業分析的目的主要在於對產業結構、產業與技術生命週期、競爭態勢、
未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鏈、成本結構與附加價值分配及 產業關鍵成功要素進行瞭解探討，藉由產業分析的結果，中肯準確的理
例如
l l 健康的熱潮腳踏車產業重生 民生必需品產業長期停留於成熟期
技術生命周期 (1)
概念最先來自於1943年Ryan & Gross對美國愛荷華州的玉米新品種擴散 行 為 研 究 ， 此 研 究 是 創 新 擴 散 的 里 程 碑 ， 而 後 羅 傑 斯 (Everett M. Rogers)提出了擴散曲線，將採用者分成五種類型。 1962年羅傑斯出版《創新的擴散》後，技術生命週期漸漸受到學術研究 界的重視，成為高科技產業推廣新產品或行銷上的一種基本理念。 技術生命週期的形狀是一個鐘形曲線，這個曲線將新科技產品吸引各種 類型消費者的過程分成五個階段，分別包括創新者、早期採用者、早期 大眾、晚期大眾與落伍者。
政府機構 •
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國際組織 •
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行業協會
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美國再生能源協會(American Council On Renewable Energy, ACORE)
中國可再生能源學會 Bloomberg New Energy Finance
調研機構 •
重要網站
太陽光電
• • 歐洲太陽光電產業協會(European Photovoltaic Industry Association, EPIA) 美國太陽能產業協會(Solar Energy Industries Association, SEIA) 日本太陽光電發電協會(Japan Photovoltaic Energy Association,JPEA) 中國光伏行業協會
5.專利
6.公開說明書 7.公司財報 8.廠商網站 9.技術資料 10.其他
重要網站
再生能源
• • • 美國能源部(U.S. Department of Energy) 美國能源資訊管理局(Energy Information Administration, EIA) 德國聯邦環境、自然保護與核能安全部(Federal Ministry for the Environment, Nature Conservation, Building and Nuclear Safety)、 德國聯邦經濟部和能源部(Bundesministerium fü r Wirtschaft und Energie, BMWi)、 英國能源與氣候變遷部(Department of Energy & Climate Change, DECC) 日本經濟產業省(Ministry of Economy, Trade and Industry) 中國國家能源局 歐盟能源政策(Energy Strategy for Europe) 國際能源總署(International Energy Agency, IEA) 21世紀再生能源政策網(Renewable Energy Policy Network for the 21st Century, REN21) 亞太能源研究中心(Asia Pacific Energy Research Centre, APERC) 世界能源會(The World Energy Council, WEC) 經濟合作發展組織(Organization for Economic Co-operation and Development, OECD)
企業層級的領先重點，後者涵蓋了產業在資源、基礎建設、市場、技術方
面的競爭條件。 產業組合與創新需求要素分析。 國家創新政策與具體政府推動策略分析。
產業分析需求
誰需要產業分析的知識
ü ü ü ü ü ü ü ü 政府部門產業發展規劃人員 銀行授信人員 證券業產業分析師 創投從業人員 產業技術研究機構的研究人員 企管顧問 企業中策略及經營企畫幕僚 企業中行銷及財務主管
產業分析相關理論
ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü 產業生命周期 技術生命周期 學習曲線 微笑曲線 SWOT分析 PEST分析 BCG模式 GE模式 五力分析 -《競爭策略》 價值鏈模型 -《競爭優勢》 鑽石模型-《國家競爭優勢》 SCP模型
產業生命周期(1)
多數產業隨時間經歷不同階段，從萌芽、成長、震盪、成熟到衰退，每個 階段有不同的機會和威脅。企業經營者所需面對的任務是預先分析判斷， 掌握產業發展各階段中每一個力量可能會發生什麼改變，以及研擬對應策 略，利用機會應付發生的威脅。 產業生命週期模式（Industrial Life Cycle Model）是分析產業發展不同 時期的競爭力之影響，採生命週期模型分析各種產業環境與產業發展階段。
解產業內的各個競爭者，進而預測產業發展的走向與趨勢。