2011年5月—7月好茶道新上市媒介策划案一、广告诉求战略1、品牌slogan及诉求点品茶道，享心静2、诉求对象15——35岁的饮料消费者，崇尚时尚健康的生活方式。

目标消费者描述：15—25岁在校的学生和刚就业的年轻人。

喜欢上网玩游戏和登录社交网站，闲暇时间会和同学朋友结伴出游，并习惯在此时购买饮料。

追求时尚、个性的事物，猎奇心理强，容易接受新鲜的观念和产品，会关注一些健康环保的话题，注重食品的口味与健康，对某种食品容易形成购买习惯。

3、诉求重点告知：在繁忙快节奏的生活中喝好茶道是一个享受心静的过程，让人身心舒畅不浮躁。

强调：享受心静可以让人感受到生活的美妙。

消虑：在包装上标注“含有木糖醇，无糖更健康”字样，让患有糖尿病的消费者亦可饮用，且热量不高，尤其对于女性消费者具有较强吸引力，可以打消消费者对以往茶饮料不健康的顾虑。

二、广告媒介战略1、总战略①集中铺货，保证销售点的铺货率②线上集中进行广告投放③线下积极进行公关、促销活动2、媒介战略①以电视广告打响好茶道的品牌②以户外广告扩大其知名度③以网络广告引起关注，提升其品牌形象④以广播广告强化其品牌记忆⑤以POP广告激发消费者购买欲望（注：通过问卷调查得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。

）三、广告媒介发布发布时间：2011年5、6、7月（13周）1、媒介目标①目标人群：瞄准15——25岁在校的大中学生和刚就业的年轻人。

②媒介选择：主要借助电视(全国+地方)、户外、网络三种媒介进行强势宣传，更广泛、更具有针对性贴近目标消费人群，快速提升好茶道的品牌知晓度。

（注：通过市场调查部分的问卷结果得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。

）2、媒介投放策略①告知扩销期(2011年5月)，以电视、户外、网络和广播四种媒介打响好茶道的品牌，吸引消费者对好茶道的注意，初步树立产品形象，引导消费者认识好茶道，达到抢占和扩大市场的目的。

②强调扩销期(2011年6月—7月)，以电视、户外、网络三种媒介持续告知目标消费者，使“享受心静，美妙生活”的诉求深入心中。

3、媒介选择主要媒介：电视、户外、网络辅助媒介：广播、POP【媒介总体排期】【广告媒介排期表】四、媒介选择及排期：1、具体的媒介选择【具体媒介选择图】2、具体的媒介排期【媒介选择及排期】【电视】①分为两个阶段：第一阶段：5月份——集中最多火力的阶段◎以目标区域多频道高频次全力强势出击，强力打造好茶道品牌的有利的声势，超过竞争品牌康师傅，发出好茶道在饮料市场最大化的声音。

◎初期所有15秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告+B版），增强冲击力，营造气势；◎投放初期一月在收视率高的电视剧、娱乐栏目插播等时段指定位置，最大化地扩大到达率；第二阶段：6—7月份——乘胜追击的阶段◎在5月投放的基础上，6—7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同时对促销给予支持。

②具体媒介选择策略“1+3”模式：湖南卫视（全国性）北京电视台文艺频道（针对北京地区）上海东方卫视（针对上海地区）TVB翡翠台（针对广州、深圳地区）【全国性卫视】【地方性卫视】选择原因：①综艺和娱乐节目的受众多为年轻人，他们都是好茶道的目标消费者及潜在消费者，在电视广告的投放上选择这些节目进行插播广告，可以使广告信息准确到达目标消费者。

②全国性电视台选择湖南卫视，因为它不仅是全国收视率名列前茅的省级卫视，而且是娱乐类节目的龙头频道。

《天天向上》是湖南卫视人气很旺的节目，全国各地的年轻人都喜欢收看，其受众较全面地覆盖了好茶道的目标消费者。

③在地方电视台的选择上，共选取了三个分别针对四个城市的卫视，也都指向综艺和娱乐频道，并选取了与目标消费者收看时间和喜爱类型相符的节目和时段。

③分阶段媒介排期：5月份——集中火力阶段【5月份湖南卫视排期】【5月份地方性卫视排期】6—7月份：城市追击阶段【6—7月份湖南卫视排期】【6—7月份地方性卫视排期】【户外媒介】公交车：车身＋候车亭①公交车车身具体表现：投放趣味广告，画面是一名男子从车顶俯身伸手抓住一瓶好茶道，给人空间立体感，充满了视觉冲击力和吸引力，惊险十足而又幽默有趣。

②公交车候车亭具体表现：与平面广告表现一致。

选择原因：在四个目标城市选择来往于商业区和大、中学校聚集区的公交车投放车身广告，并选择人流量密集的公交车站投放候车亭广告，使广告信息有效到达在商业区上下班的年轻人和在大、中学校上下学的学生。

地铁：灯箱+特殊媒介①灯箱具体表现：与平面广告表现一致。

②特殊媒介——安检器传送带具体表现：利用地铁站安检器传送带循环移动的特性来印上广告，一名男子伸出手臂努力去抓一瓶好茶道，眼神充满了渴望，传送带循环移动让男子总也抓不住，使人产生好奇与旁观心理，成功获取目标消费者的关注。

预算：估价200×33×13=85800元选择原因：①地铁是众多白领人士上下班以及年轻学生出行的极佳选择，接触频率高。

投放地铁灯箱广告，目标消费者在等候地铁时可直接接触到广告信息。

②安检是进入地铁乘车时必须经过的环节，带包的目标消费者接触安检器比较频繁，投放传送带广告可以增加产品与消费者的接触频次；另外，传送带是一种比较新颖的媒介，很少有商家使用，媒介费用会也较低廉。

灯箱广告：北京地铁上海地铁广州地铁深圳地铁【网络媒介】SNS类网站选择原因：①人人网目前已经成为目标消费群——大学生群体的首要媒介选择，现有1800万注册人数，活跃人数是880万人。

在人人网首页的右侧界面投放广告，能使目标消费者在登陆人人网后便可直接与广告接触，增强广告的有效达到率。

②开心网目前是最受目标消费群——年轻白领群体欢迎的社交网站，在开心网的开心庄园页面底部投放横幅广告，使目标消费者在参与开心庄园时，能与广告有效接触，增强广告的有效达到率。

视频类网站选择原因：①优酷和土豆网目前是国内使用率最高的视频类网站，覆盖了好茶道的目标消费群。

②目标消费群在周末闲暇时间会通过优酷和土豆网观看娱乐综艺节目，习惯性地接触网站广告，不会对广告产生抵触心理。

③投放视频前5秒贴片广告，目标消费者在收看视频前能充分接触好茶道的信息，增强广告有效性。

【广播媒介】广播媒介的选择选择原因：①在校初高中学生能接触的媒体种类较少，用收音机收听音乐广播是他们课余时间较多的娱乐选择。

所以选择一些热门的全国性和地方性音乐电台投放广告，可以使好茶道的广告信息有效到达15—18岁目标消费群，从而促销其产生购买欲望。

选择周六日中午时段和下午时段的节目进行插播广告主要是针对在校的②在电台的选择上，采取1个全国性电台结合3个地方性电台的形式，并选择在目标消费者经常听广播的时段进行广告投放，使经常听广播的目标消费者在一三五六日都有机会接触到好茶道的信息，从而增强广告效果。

【POP广告】在四个目标城市里各选取15家大中型连锁超市进行POP卖点广告。

时间：2011年5 月1日——31日具体形式：在各超市的饮料专区设立独立货架，并张贴出好茶道的产品海报。

原因：POP广告在超市中形式独特，容易吸引目标消费者关注和购买；张贴产品广告是为了让关注好茶道的消费者更加详细地了解好茶道的各项特征。

预算：15×4×3000=180000元五、公关活动1、第一期种茶树，送好茶道主题：分享好茶道活动目的：通过网上送茶的活动，一方面可以吸引消费者的关注，通过口头传播使更多的人浏览好茶道网站，增强对好茶道的品牌记忆，另一方面可以通过消费者送茶留下的联系方式来获取信息以便进行二次宣传，而且可以根据送茶次数获得具体的活动效果反馈情况。

参与人群：所有人群（宣传时主要针对15——35岁人群）活动时间：2011年5月16日——29日（共2周）送茶数量：10000瓶（20000×2+10000×1=50000元）具体方案：①在人人网和开心网首页中出现领取“种茶树，送好茶道，快来领取你的‘静心茶树’种子”的信息。

只要鼠标轻轻点击一下，即可生成一棵小茶树。

此阶段以10000个名额满为止。

从领取种子时间至22日内，需要每天写一条个人怎样做到心静不浮躁的小秘诀。

（广告费用：10000×1=10000元）②从23日起，可收获茶树，点击一片茶叶，即可生成一瓶好茶道饮料，留下想送亲友的姓名，电话，地址及祝福话语，公司将立即为参与者完成愿望。

每人可送给亲友一瓶好茶道饮料，自己也可得一瓶。

此阶段时间为一周。

预算：6万2、第二期投放病毒视频主题：享受心静，触手可及活动目的：在目标消费者经常登录的SNS网站上投放视频，用感性的画面和独白获得大多数喜欢旅行的目标消费者的共鸣，以取得病毒式的转载和分享，使好茶道的形象深入人心。

活动时间：6月1日起投放视频。

具体方案：预算：2万3、第三期好茶道摄影比赛主题：“茶找”生活之美活动目的：一方面通过“茶找生活之美”的主题在消费者心中建立起好茶道与美好生活的联系，另一方面通过冠名举办摄影比赛来引起众多年轻摄影爱好者及媒体对好茶道的关注，从而提升品牌的可信度与知名度。

活动时间：2011年7月1日——31日（共31天）具体方案：①在好茶道官网上开设赛事专区，摄影作品通过网络提交。

②在人人网、开心网、新浪微博、搜狐微博等针对年轻人的社交社交网站上投放此活动的广告，为时一周。

③在四大一线城市的各大高校张贴此活动海报。

④摄影作品的评选结合网上投票和专家终评。

最后授予获奖者证书及奖励。

预算：8万六、促销活动（1）试饮时间：2011年5月9日——15日地点：四个城市中进行POP广告的60个超市和各高校零售店门口内容：在所选超市的饮料货架前和各高校零售店门口设立摊点和促销员，让消费者免费品尝好茶道，通过免费品尝活动，让好茶道在消费者心目中迅速建立起一个鲜明的品牌印象，缩短新品进入市场的时间。

预算：15×4×300=18000元（2）赠饮时间：2011年5月18日——6月18日主体对象：北京、上海、广州、深圳20所高校中大一至大四学生赠饮数量：20×500=10000瓶选择原因：6月份是好茶道刚刚上市后的一个月，在上市初期进行赠饮主要目的是引起目标消费者对好茶道的注意，同时也是配合初期电视、户外、网络和广播广告的密集投放，引发好茶道热潮，让消费者都知道好茶道。

预算：10000×2+5000=25000元活动前期准备：活动行程具体安排：北京地区（每所高校赠饮活动为期一天）赠饮活动时间：2011年6月6日——15日赠饮高校及时间上海地区（每所高校赠饮活动为期一天）赠饮活动时间：2011年6月6日——15日赠饮高校及时间广州地区（每所高校赠饮活动为期一天）赠饮活动时间：2011年6月6日——15日赠饮高校及时间深圳地区（每所高校赠饮活动为期一天）赠饮活动时间：2011年6月6日——12日赠饮高校及时间赠饮活动要求及流程：赠饮流程：1、首先查看参与者的学生证2、验证身份后参与者需同意在手背或衣服上贴上好茶道的标签。