“文化大使”、“城市名片”，这曾是对导 游这一职业的美好评价。可如今，或许没有几 个消费者心目中的导游形象会与这些词汇联系 起来，取而代之的却是出行前心存偏见、行程 中斗智斗勇、回来后抱怨不满。其实，大多数 导游是在兢兢业业地工作，那些高级导游正是 他们中的佼佼者。

在我国旅游行业中，20世纪80年代以前，还是 袭用“向导”这一称谓，也有把它称为“旅行 干事”的；还有一个带有官气的名字，叫做 “领队”。改革开放以来，由于旅游事业突飞 猛进，方才确定了“导游”这一专门称谓。
二、我国导游服务的发展演变



1、中国现代导游服务的产生（1923~1949年） 2、建国后中国导游队伍开拓阶段（1949年 ~1978年） 3、中国导游队伍发展阶段（1978年~1988年） 4、全面建设中国导游队伍阶段（1989年至今）
三、导游服务的发展趋势
（一）旅游活动的发展趋势 1.世界旅游业发展增速虽然缓慢，但仍持续增长 2.我国居民出游势头强劲 2018年我国旅游消费持续增长，全年国内旅游 人数预计达55.4亿人次，中国公民出境旅游人数 预计达1.48亿人次，预计实现旅游总收入5.99万 亿元。
（二）导游服务的发展趋势 1.导游内容高知识化 2.导游手段科技化 3.导游方法多样化 4.导游服务个性化 5.导游职业自由化

案例：A单位为丰富职工的文化生活，经研究 决定用本单位的车送职工去外地旅游。应广大 职工的要求，准备聘请一名导游人员。在本市 XX旅行社工作的黄某，与A单位一职工是朋友 ，经该职工介绍，前去A单位联系。单位领导 认为黄某有正式导游证，且是熟人介绍，比较 可靠，于是让黄某作为导游随车旅游，并经协 商确定了服务报酬。在旅游活动中，黄某服务 尽心尽力，A单位职工非常满意。旅游结束后 ，A单位向黄某如数支付了约定的报酬，并赠 送了一份纪念品。后旅游部门知道此事后，对 黄某进行了行政处罚。
此外，向游客提供的服务，对于团队而言，导游 人员必须按照组团的规定和导游服务质量标准 实施，对于散客则按照事前约定的内容和标准 实施。
二、导游服务的类型 导游服务的工作类型是指向旅游者介 绍旅游目的地情况及相关背景信息的 方式。 （一）图文声像导游 （二）实地口语导游
导游服务包括图文声像导游和实地口语导 游。 （一）图文声像导游
小资料

世界公认的第一次商业性旅游（1841年）
斯特城张贴广告、招徕游客，组织了570人从莱斯特前往拉夫伯 勒参加禁酒大会。他向每位游客收费1先令，为他们包租了一列 火车，作好了行程的一切准备，使这次短途旅行十分成功。
1841年7月初，英国人托马斯·库克出于宗教信仰的原因，在莱

世界上第一家商业性旅行社（1845年）
图文声像导游方式，亦称物化导游方式，它包括：
（ 1）图册类： 导游图、交通图、旅游指南、景
点介绍册页、旅游产品目录等；
（2）纪念品类：有关旅游产品、专项旅游活动
的宣传品、广告、招贴以及旅游纪念品等；
（3）声像类：有关国情介绍、景点介绍的录音
带、录像带、电影片、幻灯片等。
（4）语音导览器（5）智慧旅游
个性化服务: 一般是针对旅游者的个别要求，而提
供的，它是导游员在执行两个标准规定的要求和 旅行社与旅游者之间的约定基础上，按照旅游者 的合理要求而提供服务
第四节 导游服务的地位及作用
一、导游服务的地位
（一）从旅行社的角度讲，导游服务是其核心竞 争力的重要组成部分 1.导游服务在旅行社业务具有核心地位 2.导游服务体现在旅行社的服务水平和质量 3.导游服务是旅行社之间相互竞争的焦点 4.导游服务是旅行社改进产品的主要途径
导游人员未经旅行社委派私自接团该如何处罚 根据《导游人员管理条例》规定：导游人员

未经旅行社委派，私自承揽或者以其他任何方式 直接承揽导游业务，进行导游活动的，由旅游行 政部门责令改正，处1000元以上3万元以下的罚
款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严
重的，由省、自治区、直辖市人民政府旅游行政

在这次成功的鼓舞下， 1845年托马斯库克在英国的 莱斯特正是成 立了托马斯.库 克旅行社，开始专门从事旅 行代理业务，成为世界上第 一位专职的旅行代理商。
到1864年,经托马斯库克组织的 参加旅游的人数已累计达 100多万， 他的名字也成了旅游的代名词在 欧美地区家喻户晓。 左图为当时的托马斯.库克旅行 社的一部分宣传海报。
三、现代导游服务
导游队伍的成长壮大

导游队伍的发展状况
职业化、规范化、法制化

我国导游队伍的发展状况
三、现代导游服务
初创阶段
大发展时期
1949.111978.11 政治任务 两三百人
1978.121989年初 1988年猛 增至25000 人
截止 2005年 底，全 国有导 全面建设时期 游人员 近93900 人，出 1989年至 境领队 今规范导 人员 20500人 游服务， 。
(二)标志作用
导游服务的质量高低会对旅行社的形象产生直接的影 响，是旅行社服务水平的重要标志
（三）信息反馈作用
1、反馈旅游活动中的各项服务质量
2、反馈游客对产品的意见与建议 3、反馈各合作单位的服务是否符合要求

(四）扩散作用
优质的导游服务能对旅游目的地旅游产品和旅 行社形象起到扩散或传播作用。
二、近代导游服务
世界公认的第一次商业性旅游活动
“监护旅游之父”托马斯•库克
1841 年 7 月初，英国人托马 斯·库克出于宗教信仰的原因， 在莱斯特城张贴广告、招徕游 客，组织了 570 人从莱斯特前 往拉夫伯勒参加禁酒大会。他 向每位游客收费 1 先令，为他 们包租了一列火车，作好了行 程的一切准备，使这次短途旅 行十分成功。
促进经济 交流
是一种知识性服务
服务性
要有很强的语言表达能力
要具备较强的组织协调能力和应变能力
（二）导游服务的特点 独立性强 脑体高度结合
客观要求复杂多变
跨文化性
（一）独立性强
独立宣传、执行国家政策 独立协调各种关系
独立的并有针对性的讲解
独立并合理的解决问题
（二）脑体高度结合 脑力---广博的知识和综合运用知识的能力 体力---需要良好的身体素质
一张嘴两条腿， 走遍千山和万水
客人坐着你站着，客人睡着你醒着； 客人走着你跑着，客人吃着你看着； 客人拉着你等着。
导游实务
三 导 游 服 务 的 原 则
满足游客合理需要的原则 维护旅游者合法权益的原则 注重经济和社会效益的原则
规范化服务: 又称标准化服务，它是由国务院和国 家旅游局所制定并发布的某项服务应 达到的统一 标准，要求从事该项服务人员必须在规定的时间 内按标准进行服务。国家已发布两个标准，一个 是1995年发布的《导游服务质量》国家标准，一 个是1997年发布的《旅行社 国内旅游服务质 量要 求》行业标准。
（二）实地口语导游 实地口语导游方式，亦称讲解导游方式，它包括 导游人员在游客旅行、浏览途中所做的介绍、 交谈和问题解答等导游活动，以及在参游览现 场所做的介绍和讲解。
实地口语导游方式不仅不会被图文声像导游方 式所替代，而且将永远在导游服务中处于主导 地位。这是因为：
1. 导游服务对象是有思想、有目的、有动机 的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客，需要导游人员提供有针对性的导游服 务

3、中国近代旅游与导游 与此同时，中国还出现了其它类似的旅游组 织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、 浙江名胜导团等。社会团体方面也相继成立 了旅游组织。1935年中外人士组成中国汽车 旅行社，1936年筹组了国际旅游协会，1937 年出现友声旅行团、精武体育会旅行部、萍 踪旅行团、现代旅行社等。
导游服务的内涵
首先，导游服务的主体是具有导游资格的导游人 员，而且导游人员必须是旅游企业（包括线上 和线下旅游企业或景区景点）委派的，未受旅 游企业委派的导游人员，不得私自接待游客。 其次，导游服务的主要内容是游客的接待。
此外，向游客提供的服务，对于团队而言，导游 人员必须按照组团的规定和导游服务质量标准 实施，对于散客则按照事前约定的内容和标准 实施。
业务，成为世界上第一位专职的旅行代理商。他在英格兰的莱斯 特城创办了世界上第一家商业性旅行社，“为一切旅游公众服务” 是它的服务宗旨。
1845年托马斯，库克放弃了木工的工作，开始专门从事旅游代理
3、中国近代旅游与导游

中国第一代导游员出现于1923年8月，上海商 业储备银行总经理陈光甫先生在其同仁的支 持下，在该银行下创设了旅游部。 1927年6月，旅游部从该银行独立出来，成立 了中国旅行社，其分支社遍布华东、华北、 华南等15个城市。
部门吊销导游证并予以公告。
第三节 导游服务的性质、特点及原则
一、导游服务的性质
共性： (1)社会性 (2)文化性 (3)服务性 (4)经济性 (5)涉外性
个性： 政治属性
涉外性
宣 传 中 国
民 间 大 使
涉外性
宣 传 中 国
民 间 大 使
创收外汇， 回笼货币
扩大客源， 间接创收
经济性
促销商品
第二节 导游服务的发展历程
一、导游服务的起源 （一）古代社会的非商业性导游 古代社会旅行方式: 帝王巡游 公务行游 商贾周游 文士漫游 宗教旅游 平民郊游

古代社会旅行方式
原始社会人类的迁徙（前期，被迫性与求生性）
（二）商业性导游服务的产生 1.产业革命对近代旅游发展的影响 （1）产业革命带来了阶级关系的变化，产生了一批 新兴的、富有的资产阶级，扩大了有财力外出旅游 的人数。 （2）产业革命使大量农村人口流入城市成为雇工， 使很多人的工作的生活地点从农村转移到工业城市 ，生活地点和工作方式的变化刺激人们产生外出旅 游的需求。 （3）产业革命加速了科学技术在工业中的应用，特 别是蒸汽机技术在交通运输中的应用，出现了速度 快、运载量大的火车和轮船，使大规模人员流动成 为可能。