• 向消费者提供一个易被感知的产品独特点，增强价值感，累积口碑资产
• 从产品出发 • 差异化 • 简洁易记
J5LA 产品形象
引领未来潮流的性能超群的SUV
J5LA 未来派轿跑SUV 创领轿跑SUV 领潮轿跑SUV
突出引领潮流，并体现J5LA产品中独特且差异性的特质。
J5LA产品形象：
J5LA：未来派 轿跑 SUV
• “魂动设计”，低矮、宽 体轿跑风格
• Coupe长发动机舱设计和 大倾角A柱设计
• 19寸扁平比大轮圈，运动 气息十足
• 彩色仪表台 • 中置转速表式运动仪表盘 • 方向盘换挡拨片
• 优越通过表现，从容面对 复杂路况
• 高离地间隙 • 高涉水深度 • 大接离角度 • 快速四驱相应 • 轿车舒适性与灵活的操控
上市使命 与目标
产品形象 包装
竞
竞争策略：攻 A SUV ，同时收获A0 SUV
品
竞品锁定：CR-V，RAV4，途胜，IX35，智跑，逍客，3008
定位策略： 基于SUV，开拓和引领A级 SUV新细分市场 产品定位： 紧凑级轿跑 SUV 产品卖点：前卫、创新设计理念；拉风个性造型；驾控乐趣；
强烈的科技感；优于竞品的通过性
目标人群： 乐为先锋的冒险酷派 （求新探索，彰显个性)
面对市场及消费趋势的变化，各厂商都在寻求顺应需求的改变， 但他们几乎都是在现有车型或是现有品类上寻找突破
大部分厂商都谋求在现有车型上解决个性化、动感化等顺应需求的突破
J5LA 产品开发背景
坚持品牌精髓
驾乘乐趣（ZOOM-ZOOM）
Exploring Coupe
符合时代先进人群
与拥有高度意识中国 年轻人的高度契合
SUV市场基盘扩大，当前诉求接近饱和， 从而使市场更加细分化，个性潮流成为趋势
过去
传统越野
SUV发展趋势
现在
城市舒适
未来
个性潮流
全路况
越野
城市
生活
个性
动感
全尺寸
非承载
越野车品类的诞生， 现在已成为相对小众的市场
舒适
全能
目前的主流市场，量能的根本在于取代 轿车成为家庭的全能选择，
但从CRV发展至今，竞争趋近饱和
多功能
高级感
目前相对小众，需求还未被完全释放， 但满足了部分个性化多元化需求
消费发展趋势
消费水平及观念的变化契合着整体SUV市场的潮流趋势
精英1.0
苦逼进取
相对传统， 还未工作和未来奔波
精英2.0
生活方式
生活变得富足， 享受多元的生活方式
精英3.0
个性潮流
追求动
性能，轻松应对拥挤交通
• 大宽高比设计，更低车辆 重心
• 马自达运动基因调教 • 接近轿车的低驾驶坐姿 • 接近轿跑的灵活操控
• 创驰蓝天汽油发动机，超 高压缩比，实现高效动力
• 创驰蓝天变速箱，全速域 锁定降低油耗，高经济燃 油性
• “驾驶乐趣”与“出色的 环保”和谐兼顾
• HUD抬头显示 • 彩色仪表台 • 豪华级人机交互系统
未来派轿跑SUV
创领轿跑SUV 领潮轿跑SUV
不与众同
由内而外的创新设计 引领潮流，全新美学概念
SUV性能
开创新时代SUV 货真价实的全路况表现
传播卖点
运动基因
运动基因， 传输自一马品牌的血液， 让SUV实现从未有过的驾驶体验
高效节能
自然吸气引擎的领先代表 高性能与高效率的完美结合
智能科技
领先智能科技 科技与人交互的全新表达
它将成为受人们长久爱戴的经典之作。这些要素能在物质和精神方面支持人们把 “探索精神”付诸实现。
J5LA独特之处
J5LA是一部满足未来需求的顺势之作， 更是颠覆传统、最引领未来潮流的性能超群的车型
未来
VS
VS
个性
高级感
多功能
动感
产品形象包装目的及原则
产品形象 包装目的
产品形象 包装原则
• 清晰明确“我是谁”（引领潮流的轿跑风格的SUV），容易被传播与记 忆
[ 未来派 ]
• 目前比较少见的一种定位用词， 易传播
• 能够鲜明的突出J5LA站在潮流前 端的形象
• 傲娇的态度和较强的记忆点。
[ 轿跑 ]
• 轿跑，最直接的产品差异
[ SUV ]
• 基本品类属性
传播形象：传引播领形潮象 流的车型
以打破常规的魄力，从本质出发创造出的拥有极致动感，超群功能和天然迥异于其他SUV的个性车型 也是最趋近于未来需求的划时代车型
关注因素： 外观、油耗、舒适、操控、配置
以STP输出结论为基础，进行再次分析解读，挖掘提炼更具穿透力的产品包装和传播概念
上市使命 与目标
产品形象 包装
消费者 洞察
传播概念
产品包装方向
在日渐拥挤的SUV市场，寻求到符合J5LA产品特质且未满足的需求，予以满足
趋势洞察
竞争力 分析
开发理念
产品分析
SUV发展趋势
2015年月销量
21458 11620 10681 10528 8414 7874 5543
集客量
52,000/月
考虑度
以10%的销量转化计算传播声量：指数 （指标之一）10,000
认知度/偏好度
参照阿特兹经验及竞品
将J5LA打造成独特且被粉丝追捧的明星产品
客户STP商品战略报告输出
A-SUV和A0-SUV为核心市场（67%），B-SDN，A-SDN,A-HB为边缘市场（33%）
提振品牌
提升品牌差异化形象和认知度
J5LA上市使命：形象及销量双重使命。
既担任提振一汽马自达企业品牌的形象角色，更急需担起马6退市后的销量重任， 寻求新增长点，遏制目前一汽马自达整体销量颓势。
J5LA上市目标
销量
5,200/月
销售转化
进入A-SUV第二销量阵营
第一阵营 第二阵营
途观 奇骏 CR-V 翼虎 RAV4 ix35 智跑
符合时代的需求
不断探索时代的需求
产品开发理念
“Exploring Coupe”
与拥有前卫思想的年轻人成为互相信赖、充满默契的伙伴，探索真正丰富多彩的人生——这就是J5LA 存在的意义
J5LA 开发理念体现了引领潮流的前瞻性趋势，拥有媲美SUV的越野性能，跑车的灵敏行驶性能， 还兼顾轿车方便使用的优点。在设计方面，崭新的造型比例让周围的人为之倾心。
J5LA 上市传播策略
上市使命 与目标
产品形象 包装
消费者 洞察
传播概念
J5LA上市使命
丰富产品线
弥补产品线单一
2016销量目标：31,000台 月销量目标：5,200台
开拓新市场
一汽马自达品牌轿车和SUV销量贡献对比
贡献销量
NO.1
解决过度依赖轿车市场
担当销量重任 提升品牌整体销量
担当销量重任,提升品牌整体销量