•液态奶的发展 速度在近5年内 可保持20%40%左右。
•中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。 •增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。 •奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展 到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放 慢。
•
•
我 是谁
•
Wahaha pure milk
•
纯牛奶上市传播策略
•一、潜心看市场——长势汹汹
• 行业发展速度增快
•目前年人均 奶类消费仅 为７．２公 斤
•全球年人均 奶类消费量 １００公斤
•目前国内市场奶类产品消费 •仅达世界水平的7.2%
• 1、行业长势较快。中国的乳品行业正以
•
１０％以上的速度快速增长。
•竞争品牌牛奶消费者
•主要来源 • 挤占竞争品牌市场，挖掘 • 竞争品牌现有消费群。
•注重新鲜体验、 •以及他人对自己 •健康与活力外型的评价
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•三角装纯牛奶消费者
•具有年轻的心态, •重视营养与新鲜体验； •童稚型消费群体， •易受广告影响。
•娃哈哈原有消费者 • 次要来源
•鼓励原来消费者在娃 哈哈品牌吸引下消费， 增加购买数量，使其产 品更快得到认可。
•最大的，也是娃哈哈最为基础性的资 源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用， 可以迅速入市，扩大产品影响力。
纯牛奶上市传播策略
•五、新品突破点——寻求差异化
•1、新产品需要与众不同
•只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称 不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。
•2、品牌价值需要差异化
纯牛奶上市传播策略
•五、牛奶定位策略备选方案
•个性、具力量感
••从三突角出包的装新入一手代伙伴 • 广告口号：牛奶有型有力量
• 命名： • 有型牛奶、 • A牛奶、 • 纯三角牛奶
•三角包装的牛奶 •在中国乳制品 •市场上鹤立鸡群， •可作为突破点
纯牛奶上市传播策略
从策略的层面阐释：
•B•R牛I奶LL有IA型NC有E力AU量TO
• 2、政府支持。指出要“突出发展奶牛生产”，
•
积极推行“学生饮用奶”，和“战士奶”计划。
•促进行业快 速增长，迅 速渗透。
纯牛奶上市传播策略
•二、细心看消费——奶市初成长
•市场消费持续增长
•乳品消费总 量和人均消 费量近三年 来增速均超 过10%，呈 快速发展态 势。
•城市化进程 的加快，也 对奶业市场 的开拓起了 很大的推进 作用。
纯牛奶上市传播策略
1、我们的消费者特性是什么？
• 从消费者来源看我们的消费者特性 ：
•竞争品牌消费者特性 + 娃哈哈原有消费者特性
•我们的特性—— •更有健康追求：渴望健康的身体与生活状态 •更有童稚感：需要更多的新鲜感,并作为享受生活的一种乐趣 •更注重规律：生活具有稳定的规律性,品牌忠诚度较高,并可培养
纯牛奶上市传播策略
•三、小心对竞争——品牌区隔差
•附加价值 •延伸价值
•核心价值
•新鲜、天然、健康、营养、 纯是牛奶产品的五大核心 价值，也是众多品牌争夺 的重地。
•目前在在附加价值领域， 少有品牌展开推广。
•“我们用培养孩子的观点 培养奶牛”，伊利等品牌 已经开始进行外延伸价值 的探索。
•众多品牌 死死抱住 核心价值 展开撕杀， 牛奶品牌 区隔性差
•伊利纯牛奶“天天天然”； •光明牛奶“新鲜营养每一天”； •蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；
• 知己知彼，百战不殆！
纯牛奶上市传播策略
• 2、其他竞争品牌广告宣传说什么
• 品牌名称
主题及策略
•三元
•强调健康的同时，更强调它的营养美学。
•晨光
• 将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。
•恒康
•其 他
费
入市场的唯
者
一途径！！
心
智
纯牛奶上市传播策略
••第一章 我们的目标消费者是谁？
•
向 谁说
•
Wahaha pure milk
纯牛奶上市传播策略
•一、一般牛奶消费者是 • 1、一般消费者分类 谁？
•用途
•早餐饮用
•团 体个
人
•休闲/出游 •个 人
•个 人
•其他用途 •团 体
•消费者类型
•家庭
• 学校\幼儿园\部队
• 四、我们该怎么宣传它的定位？
•目标消费者关注点
•产品定位
•竞争品牌广告策略
•我们的广告宣传口号
•走共同化道路:
•和竞争对手诉求同样 的利益点
•？• 寻找差异化: •从产品本身特质出发, •寻找独特的卖点
纯牛奶上市传播策略
•娃哈哈纯牛奶根本的特质——纯牛奶、真品质 •因此我们的口号是——
•纯真一代的纯真牛奶
•更重要的是扩大“利基 市场”，因为纯牛奶市 场在快速成长，“只盯 着碗里的，就忽略了锅 里的”。利用扩大的利 基市场，能够获得更大
的奶酪。
纯牛奶上市传播策略
•四、娃哈哈新品可用资源分析
•概念资源 •产品资源
•品牌资源
•以概念拉动新品入市，用产品主张带 动消费需求。
•目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、 产品、生产等特点。需要指出的是， 这些资源相对于竞争品牌，优势可能 变为劣势。
纯牛奶上市传播策略
2020/11/30
纯牛奶上市传播策略
• •CATALOGUE
•
目录
•
• 第一章 我们面临的市场如何？
我是谁
• 第二章 我们的目标消费者是谁？
•
• 第三章 我们对消费者说什么？
向谁说 说什么
• 第四章 我们如何后来者居上？
•CATALOGUE
•
怎么做
纯牛奶上市传播策略
•第一章 我们面临的市场如何？
• 第三类:
•个人
•Wahaha •团体消费者(第一类、第二类)
pure
milk
•与个体消费者在牛奶市场消费 •格局中各占半壁江山
纯牛奶上市传播策略
•二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？
•
•类 型
•娃哈哈乳制品:AD钙奶、 乐酸乳、优の 乳、麦香 牛奶、果汁牛奶、鸡蛋 牛奶、纯牛奶（利乐砖）
•娃哈哈消费者
•单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越 来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华
策略，实现更大的品牌差异。
纯牛奶上市传播策略
•六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？
•娃哈哈品牌下的纯奶产品 •纯正国际型的标准与消费运用
•符合新一代消费者的健康与心理需 求
•纯真一代的纯真牛奶
纯牛奶上市传播策略
•Wahaha pure milk
•
纯牛奶上市传播策略
•第二章 我们对消费者宣传什么？
•
•
说什么
•
Wahaha pure milk
纯牛奶上市传播策略
•一、竞争品牌对消费者说什么
• 1、主要竞争对手——光明、伊利、蒙牛说什么
•
广宣策略
•主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者
•宣传主题
•
个人、家庭。
•消费者特性描述
•看 重 产 品 形 象 的 个 性 、 独 特 口感和自我特性体现； •属 于 潮 流 型 群 体 ， 容 易 接 受 新事物，易受广告影响。
纯牛奶上市传播策略
• 四、娃哈哈三角装纯牛奶的消费者是谁？
•看重产品形象的个 •性、独特口感和自 •我特性体现；属于 •潮流型群体，容易 •接受新事物，易受 •广告影响。
•纯真一代的纯真牛奶
•娃哈哈纯真牛奶
•以纯真取代纯牛奶， •一语双关，既说明了 •娃哈哈纯牛奶的真实 •品质带来的独特口感， •又点出了消费群的独特性
•备选方案： • QQ牛奶、 • 呵呵牛奶、 • 心纯牛奶
•选用一些童真、妙趣横生的 •字眼，触动消费者敏感的 •心态，扭转已有的对乳制品 •新鲜、营养、香浓的片面 •注意力，用感性诉求阐释 •理性利益点
纯牛奶上市传播策略
从策略的层面阐释：
••B纯R真IL一LI代AN的C纯E 真AU牛T奶O
•
新定位
•
是市场中专为具有纯真心理、怀念纯真年代的人而生的乳制品
•
新占位
•
虽然进入乳制品市场较晚，但是找到了牛奶消费群共同的
•
生活面貌——纯真，甚至带有童稚禀性，注重真实的个人生活感受与
•
经验，并有资格为市场制定新标准、新规则。
等
•
个人
•年轻女性为主
•个人
•个人购买团体消费
•团体购买 个人消费
•产品类型 •家庭装 •普通装 •独特装 •专用型
•☆ •☆ •☆ •☆ •☆
•☆ •☆ •☆
•☆
•☆ •☆ •☆ •☆ •☆ •☆
纯牛奶上市传播策略
•一般牛奶的消费者是
•第一类: •学校\幼儿园\部队\医院等
•事业单位
•第二类: •家庭
•
怎 样做
•
Wahaha pure milk
纯牛奶上市传播策略
•□总体推广策略阐述
•整合传播核心
•Wahaha pure milk
纯牛奶上市传播策略
•2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？
•第一类——学校、公交车 •以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。 •年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有 自己固定的地点和时间。 • •第二类——旅游、家庭、 •以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。 •以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。