《市场营销学》复习大纲
一、教材、教学目的
本课程采用吴健安主编，高等教育出版社出版的《市场营销学》为教材。
通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略和方法。
二、课程教学内容与考核目标
第一章 市场营销与市场营销学
一、考核要点
第一节 市场和市场营销
掌握：市场、市场营销的涵义。
区分：交换与交易、需要与需求
理解：市场营销的概念。
第二节 市场营销学的产生与发展
了解：市场营销学的产生与发展过程。市场营销学的研究对象和研究方法
1．市场营销学的研究对象
掌握：市场营销学的研究对象。
理解：市场营销的研究内容。
2．市场营销学的研究方法
了解：各种市场营销学的研究方法。
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
掌握宏观市场营销、微观市场营销的含义及其区别
第四节 研究市场营销学的意义和方法
仅作一般性了解。
第二章 市场营销哲学及其贯彻
一、学习目的与要求
通过本章学习，使学员了解营销观念的演变，掌握新旧营销观念的区别及如何创造顾客价值，提高顾客满意度，实现企业的全面市场导向。
二、考核要点
第一节 市场营销管理哲学及其演进
掌握：市场需求状态的类型。各种营销观念的内涵。
理解：不同需求状态市场营销管理的任务。
了解：营销观念的演变过程。
应用：企业如何树立市场营销观念。
第二节 顾客满意
1．顾客满意的含义：理解什么是顾客满意。
2．顾客让渡价值
掌握顾客让渡价值的含义与组成。了解顾客让渡价值的意义
3．掌握全面质量管理的概念 4，了解企业价值链和供应价值链的构成
第三章 战略规划与市场营销管理过程
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化作出积极的和正确的反应。必须树立战略观念，实施战略管理。要求学员掌握企业制定战略的程序，规划投资组合和识别竞争优势、劣势的基本方法，市场营销管理过程的环
节和营销组合的基本内容。
二、考核要点
第一节 企业战略与战略规划
了解：战略的概念、特性、层次与一般过程。
理解：不同层次战略的概念与区别。
第二节 规划总体战略的步骤
了解：认识和界定企业使命需要考虑的主要因素，区分战略经营单位的依据。
掌握：企业使命的含义，战略经营单位的概念与特征，不同成长战略的含义与应用条件
理解：波士顿咨询公司战略业务单位的分类与投资战略选择，多因素投资组合矩阵的应用与战略选择。
第三节 规划经营战略
了解：经营战略的重点说明内容，战略条件分析的基本方法
理解：不同战略思想的含义、特点
第四节 市场营销管理与市场营销组合
了解：市场营销组合的特点
掌握：市场营销管理的一般过程。
理解：市场营销组合的概念与内涵。
第五节 市场竞争战略
第四章 市场营销环境
一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员了解到，任何企业的营销活动，都是在一定的社会环境制约下进行的，对市场营销环境的研究是企业走向成功的重要途径。掌握营销环境的概念、宏观环境与微观环境的组成及其分析。
二、考核要点
第一节 营销环境的含义和特点
1．营销环境的特点
掌握：营销环境的概念。
理解：营销环境的特点
2．营销环境分析的意义
理解：营销环境分析的意义。
第二节 微观环境
掌握：微观环境的组成。
第三节 宏观环境
1．人口环境
了解：人口环境分析的内容。
2．自然环境
了解：自然环境对企业营销活动的影响。 3．经济环境
掌握：经济环境的概念。
理解：经济环境分析的内容。
4．政治法律环境
了解：政治法律环境分析的内容。
掌握：政治法律环境的概念。
5．科技环境
理解：科技发展给企业营销带来的影响。
6．社会文化环境
掌握：社会文化环境的概念。
第四节 营销环境分析与对策
了解：环境威胁与环境机会的基本含义，不同机会类型的特点与区别。
掌握：环境分析综合评价手段
理解：不同业务类型的市场营销对策
第五章 消费者市场和购买行为分析
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到，一切企业都必须研究消费者市场，只有消费者市场才是商品的最终归缩，即最终市场。对我国企业来说，为消费者服务是生产经营的根本目的，更应该深入细致地研究消费者市场和消费者的购买行为。要求学员掌握消费者市场的概念、特点、影响消费者购买行为的因素以及消费者购买决策的过程。
二、考核要点
第一节 消费者市场与消费行为模式
掌握：消费者市场的概念，消费者购买行为模式。
理解：消费者市场的特点。
第二节 影响消费者购买行为的因素
了解：文化和亚文化、社会阶层、个人因素对消费者购买行为的影响。
掌握：相关群体概念、需要层次论的内容、知觉的选择性的表现、信念和态度的概念。
理解：学习模式，相关群体对消费者购买行为的影响。
第三节 消费者购买决策过程
了解：购买决策的参与者，购买行为的类型，消费者购买决策的内容。
掌握：消费者购买决策的程序以及不同阶段的营销任务
理解：不同购买行为的特点与市场营销策略。
第六章 组织市场与购买行为分析
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解各种类型的组织市场，弄清生产者市场上购买者及其交易过程的主要特点，掌握生产者市场的特点及购买决策过程的影响因素。
二、考核要点
第一节 组织市场的类型和特点
了解：与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为的区别。
第二节 生产者市场和购买行为分析
1．生产者市场的特点
理解：生产者市场的需求特点。
2．生产者购买对象分析
了解：生产者购买对象的类型。 3．生产者的购买类型
掌握：生产者的购买类型。
4．影响生产者购买行为的因素
了解：生产者购买决策的参与者。
理解：影响生产者购买行为的因素。
5．生产者的购买决策过程
理解并应用：生产者购买决策的过程。
第三节 中间商市场
1．中间商市场的特点
理解：中间商的购买行为的特点。
2．中间商购买行为分析
了解：中间商购买决策的内容，采购者个人风格的类型。
掌握：批发商和零售商产品组合策略类型的含义。
第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
1．非营利性组织市场
了解：非营利性组织市场的类型。
理解：非营利性组织市场的购买特点和方式
2．政府市场
理解：影响政府购买决策的主要因素。
第七章 市场调研与预测
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解市场营销信息系统的含义与构成，市场营销调研的内容、程序，需求测量的基本概念。掌握市场营销调研的基本概念与过程、市场营销调研的类型、各种调查方法的优缺点，市场需求预测的基本原理。理解各种调研方法和预测方法的应用。
二、考核要点
第一节 市场营销信息系统
了解：信息的含义与特点
掌握：信息系统的基本构成
理解：信息系统各个组成部分的基本作用
第二节 市场营销调研
1．市场营销调研的意义
了解：市场营销调研的意义。
掌握：市场营销调研的概念。
2．市场营销调研的类型、内容、步骤
了解：市场营销调研的内容和步骤
掌握：调研计划的内容、一手资料、二手资料的含义
理解：不同市场营销调研类型所解决的问题
3．市场营销调研的方法
了解：各种抽样方法。
掌握：各种资料收集方法的实施要点
第三节 市场需求的测量与预测
了解：市场需求含义的理解，目前市场需求估计的各种方法。
掌握：企业需求、公司预测、企业潜量的概念。 理解：不层次市场的含义，几种需求预测法实施。
第八章 目标市场营销战略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员深刻了解到，任何一个企业即使是大企业，也不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场；三是确定自己在市场上的竞争地位。要求学员掌握市场细分的概念、细分的标准、目标市场策略的类型与选择及市场定位的方法。
二、考核要点
第一节 市场细分战略
了解：市场细分战略的发生和发展，市场细分的作用与理论依据。
掌握：市场细分的概念、市场细分的基本原则。
理解：消费者市场、生产者市场细分的标准。
第二节 市场选择战略
1．理解：选择目标市场的市场覆盖的模式，覆盖市场的五种模式。
2． 目标市场战略
掌握：无差异性策略、差异性策略、集中性策略的内涵。
理解：三种目标市场策略的优点与缺点。
3． 选择目标市场战略的条件
理解：影响目标市场策略选择的因素。
第三节 市场定位
1．市场定位的概念
掌握：市场定位的概念与主要方式。
2．市场定位的步骤
了解：市场定位的基本步骤。
3．市场定位的战略
理解：不同定位战略的含义
第九章 竞争性市场营销战略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到，企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须做到“知已知彼”。要求学员掌握行业竞争分析的基本内容和竞争者分析的基本步骤。
二、考核要点
第一节 竞争者分析
了解：影响行业结构的主要因素，评估竞争者的步骤，竞争者反应模式的种类
掌握：五种不同类型行业结构的基本特点，战略群体含义，
理解：竞争者分析的一般步骤，不同导向竞争者识别的内涵。
第二节 确定竞争对象与战略原则
了解：竞争对象的类型
理解：竞争战略原则的实施条件、要点。
第三节 市场领导者战略
掌握并理解市场领导者的基本战略。
第四节 市场挑战者战略
掌握并理解市场挑战者的基本战略。
第五节 市场追随者和市场利基者战略