第一节 产品与产品组合
整体产品概念
• 产品的实质层：核心产品 – 产品的基本效用或基本功能 – 是最基本、最主要的部分
• 产品的实体层：有形产品 – 是消费者通过自己的感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分 – 是核心产品借以实现的形式 – 包括质量、特色、款色、包装、品牌等
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居民住宅类 商业写字楼类
工业厂房
专业市场 酒店公寓…….
手段.
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产品整体概念
第一节 产品与产品组 合
－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业
所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、
实体层和延伸层三个层次。如图所示：
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2020/11/12
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营销 = ?
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营销 = 卖货
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卖货
卖什么货:产品策略 卖给谁:消费者分析策略 以什么样的价格卖:价格策略
在哪里卖:渠道策略 怎么卖得更快:促销策略
• 两个案例
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从 区 位 找
从
配从 从 从
套 找
外 部 景
上 找
园 林 景
建 筑 硬
从 建 筑
观 观件 风
上
上格
找
找上
找
从 户从 型产 上品 找类
别 上 找
从 功 能 提 升 上 找
卖点的来源
从从 功软 能性 嫁价 接值 上上
找
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选
择
三大战略
战
略
总成本领先战略
差异化战略
条件
①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②好的基本产品，附加特色不多（质量可接受，选择有限） ③成本的领导者 ④低价获得大销售量或现有市场份额下的高毛利率 ⑤获得成本优势的两个基本途径 ——控制成本驱动因素 ——改变价值链的结构
①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型 ②产品变型很多，选拔余地大，差别化特色 ——高超的质量、非凡的服务、创新的设计或不同凡响的 ③差别化特色，溢价收益超过追求别具一格的成本； ④收取高价：提高销量；获得品牌忠诚
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第一节 产品与产品组合
• 产品的延伸层：附加产品
– 购买者在购买产品时所获得的全 部附加服务和利益
– 包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服 务等
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• 咦?!
• 嗯! • 啊?!!
第一节 产品与产品组合
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奇
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r
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产品 手段. 是赚钱,赚钱，赚钱，，，，，
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产品
工业品 消费品 无形产品
物品类 服务类
经历类 事件类 思想类 人物类…….
手段.
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房地产 产品
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项目/产品定位
整合推广
SUMMARY Part Three
INTERNAL ENVIRONMENT Part
定价策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
生动展示
THE PROBLEM Part Four
流程与任务
projects and process
专一化战略
①狭窄的产业细分市场：产品品种、地理或顾客类型 ②向此细分市场提供定制的产品或服务，目标是独占此市场 ③竞争优势：集中低成本或集中差别化 ④优势的取得：集中一点，产品设计，成本控制，营销努力，
管理系统等
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波特五种竞争作用力模型
选择战略
特定行业
潜在者
新进入者的威胁
供方侃价实力
房地产完整产品模型
体验
身份
品牌
服务
人文
城市配套
景观园林 物业管理
装修 外部环境
建筑风格
小区环境
心理产品 形式产品
核心产品
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操练
• 请全面描述广州星河湾6号产品整体概念.
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卖点(USP:独特销售主张,价值点):吸引买方的好处.
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总结
ANNEX Part Eight
流程与任务
不• 好Y意A思,俺OMING BILL GATES XIAOBEI
现在的身价 可是1400万 喽,是美金哟
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兄弟, 老哥一 天挣的 钱,比 你一年 都多.
呵呵
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不要迷 恋哥, 哥只是 一个传
工作成果：项目或产品的表现形式 杰出定位案例
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如何进行房地产项目/产品定位
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三种一般竞争战略（波特）
选择战略
竞争优势
广
竞 争 范
泛 市 场
围
狭 窄 市 场
低成本
差异化
1
2
总体低成本 广泛差异化
3A
3B
专一低成本 专一差异化
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INTERNAL ENVIRONMENT Part
定价策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
生动展示
THE PROBLEM Part Four
projects and process
销售执行
MARKETING EXECUTIVE Part Six
整体操盘
WORK PLAN Part Seven
卖点产生基本流程
列举卖点
筛选卖点
评估卖点 测试卖点 选定卖点
产品角度 消费者角度 综合考量 调整排序
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操练
• 任务：找到你的产品卖点（分组）
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什么是房地产项目/产品定位？
在顾客的大脑中确定一个位置，以区隔于竞争对手，以挤占竞争 对手。 位置：某一类的第一，或唯一。如运动保健型，高档商务型。
销售执行
MARKETING EXECUTIVE Part Six
整体操盘
WORK PLAN Part Seven
总结
ANNEX Part Eight
INTERNAL ENVIRONMENT Part
理论
流程与任务
projects and process
Hale Waihona Puke 工具方案展示项目/产品定位
整合推广
SUMMARY Part Three
供方
行业竞争对手
买方侃价实力
买方
替代品的威胁
替代品
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项目/产品定位 五力模型案例展示（碧桂园模式）