“这个创意简报要求以独一无二的切入点，使麦 当劳这个品牌在芸芸奥林匹克合作伙伴或赞助商中脱 颖而出。‘为中国奥运健儿加油’活动的成绩，不仅 很好地回答了这个简报的命题， 而且获得了意料之外 的效果，甚至打破了吉尼斯世界世界纪录。”
2020/7/7
艾菲奖金奖（服务类）和长城奖媒体企划（其他新
媒体类）银奖，广告实效与创意结合，是非常难得 的殊荣和创意挑战。
2020/7/7
“我就喜欢中国赢” 荣膺08最具感染力病毒式传播
上海DDB去年为麦当劳制作的奥运campaign— —“为中国奥运健儿加油”，正是赫然跃上了《Most Contagious2008》中的“最具感染力病毒式传播” 的榜单。
态广度告和传行播为会等对方人面们的某影种响社。会意识的产生建立起到培养、 加强或削弱的作用；非商业广告如公益广告则直接对人 们的道德情操、精神文明产生影响。
2020/7/7
• （二）按产生效果的时间关系分。 • 1.即时效果 • 2.近期效果
广告发布后，目标消费者在很短时间内作出反应。
• 3广.长告期发布效后果在较短的时间内产生效果，通常以月、季度
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
2020/7/7
麦当劳——奥运会——2008北 京
• 挑战 • 大众对北京奥林匹克盛会的热情随着时间的推移正
在不断升温。在众多的北京奥运会的赞助商中，作 为全球合作伙伴的麦当劳如何能够脱颖而出，让消 费者真正地参与其中，从而使得麦当劳活动更具影 响力？
为单位。大部分广告活动都追求近期效果。 指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念的 冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。
2020/7/7
• （三）按对消费者的影响程度和表现分。 • 1.到达效果 • 2广.认告知能否效为果目标消费者接触，即所选择媒体是否能够覆 • 3盖指.心广消理告费商者变品在化的接效目触标广果受告众媒的体范的围基。础这上种，效对果广只告能有表所明关消心费、 • 4者并是消感.促日能衡费以进常够量者及接记广通消购触忆告过费买广的是对欲效告程否广望媒度取告的果体。得的变的一效接化表般果触程层通的和度形过重认，态事要知一。后尺，般调度对经查之商过获一品知取。或晓有劳—关务理结产解构生—，好信
• 切入点2：“我就喜欢”是麦当劳全球流行的广 告标语，“中国赢”是参与者的心声。把两个概 念合二为一，专为麦当劳创造了一个助威奥运的 口号：“我就喜欢中国赢”。
2020/7/7
假定你就是活动执行者，你会选择 什么方式来传达信息？
2020/7/7
• 平台1：网络（基于其互动性强的特点考虑） • 平台2：新媒体（采用互动新媒体） • 平台3：传统媒体（电视、海报、户外等） • 平台4：公共关系（新闻发布会，公益活动等）
2020/7/7
• 创意与执行 • 这次活动最主要的切入点是什么？ • 中国的消费者希望为中国奥运队伍呐喊助
威并和他们一起参与这场盛事，但是他们 却不知道通过什么途径来完成。
2020/7/7
请你思考：广告活动的切入点？
2020/7/7
• 切入点1：为麦当劳建立起一个可以提供给大众 参与奥运的平台，营造一种真正的“团队精神” ，给每个人参与奥运的机会。
2020/7/7
活动成效
• 成效1：麦当劳“奥运加油站” ，短短一个月有近 万人参与其中录制视频。
• 成效2：麦当劳奥运助威站网站的访问量高达两千七
百万人；在Google搜索引擎上，有关于麦当劳奥运 助威的相关信息有两百万条，而且都是依据新闻信 息被浏览量而并没有在搜索引擎上有任何投资。 • 成效3：此次活动的另一个亮点在于其成本优势和广 告效果的可衡量性—这恰恰是当今经济环境下我们 的客户所要求的。
2020/7/7
2020/7/7Biblioteka 2020/7/72020/7/7
通过网络海选顺利晋级的5名幸运儿将组成北京2008 年奥运会麦当劳助威团，在赛时赴现场观看中国队比赛并 代表全国观众喊出他们对中国队支持的热情。
2020/7/7
麦当劳“我就喜欢中国赢” 荣获艾菲奖金奖和长城奖银奖
• 由DDB上海操刀的“我就喜欢中国赢”系列活动、 音箱篇在合肥举办的第十五届中国国际广告节荣获
• 广告效果测评的作用 1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识
2020/7/7
• 测评的要求 1.恰当地界定好广告目标 2.坚持定量与定性相结合的原则 3.测评手段科学化 4.建立测评体系
2020/7/7
• 测评的内容
1.广告信息测评
2➢.广广告告主媒题体测评测：评广告效果测评的第一个环节，也是最 3重主需➢及➢各➢有广➢.广广广销心要想求广类率告各媒媒告告售理的传。播媒、量告广体体文媒效效一播、体销进活告投选案体果果个的电。售行媒资择动测测测测环信视具量分体效与评评评评节息、体、析效“益分：：：：。告网内消比果质评配广测主主它知络容费较”估研告评要要测直消广为者，的究文各根是接费告：使把评特案媒据对关者等用握征测体广目系，所情广评的告标到有作况告是特宣消广没测等的对征传费告有评统总印及的者作真的计体刷消商在品正总资消媒费品接有满称料费体者在触没足。，。广如市广有消结告何场告把费合文接上时广者同案触占所告的期
广告效果研究(1)
2020/7/7
2020/7/7
2020/7/7
2020/7/7
第一节 广告效果的含义
• 狭义：指广告所获得的经济效益，即广告 传播促进产品销售的增加程度，也就是广 告带来的销售效果。
• 广义：指广告活动目的实现程度，广告信 息在传播过程中所引起的直接或间接的变 化的总和，包括广告的经济效益、心理效 益和社会效益等。
告会的向即身效边性或和亲迟近效的性人。推荐，激发他人的购买欲望；有的 虽然没有购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购 买行动。
2020/7/7
第四节 广告效果测评
• 1.测评的含义和作用 • 2.测评的要求 • 3.测评的内容 • 4.测评的程序 • 5.测评的历史演进
2020/7/7
• 何谓测评？简单地说，测评就是根据一定 的法则用数字对事物加以确定。 广告效果测评是指运用科学的方法来测定 广告效益的过程。
2020/7/7
第二节 广告效果的分类
• （一）按涵盖内容和影响范围分。 • 1.广告的销售效果 • 2也.广称告为经的济传效播果，效是果指广告活动促进产品或者劳务的销 • 3售广.广，告告增媒加体的企的心业传理利播润效效的果果程，度是。指它广是告企信业息广通告过活一动定最的基媒本介、载 • 4最体“广应指.广重到眼告程广告要达球心度告的目”理，社的效标的效它会社果受情果表道会，众况，现德也的。是为、效是情指对文果测况广消化评；告费教广主传者育告要播在等效测活企方果评动业面的广在、的主告消品影要信费牌响内息者等和容到心信作。达理息用受上的。众的认商反知业、
产生媒的体心组理合变是化否进恰行当测评，指标包括知晓率、理解率、 好感媒度体、近购期买视欲听望率率、等阅。读率、点击率有否变化
媒体执行方案的确定与评估
2020/7/7
2020/7/7
• 测评的历史演进 1.广告效果测评的历史
第一阶段（1900～1960），此间有关广告效果测评，主要发生在 美国，大部分是对广告心理效果测评。 第二阶段（1961～1969），此阶段被称为广告传播效果时代，即 以测评传播效果作为广告效果测评的模式。其中DAGMAR模式为测 评提供了理论依据。 第三阶段（1970～ ）此阶段为系统研究时代，广告效果测评不仅 仅限于单项如阅读率、视听率等测评，而且上升对广告整个销售效 果、即时效果与长远效果综合测评。
赖指（消喜费欢者）购等买阶商段品，、最接后受形服成务购，买或行响动应。广这告种的效诉果求往所往采 只取能的通有过关调行查为、。实这验种室效测果试一等般方可法以间采接取得“到事。前事后测定 法”得到有关的数据。
2020/7/7
第三节 广告效果的特征
• 1.复合性 • 2广.累告积效果性是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其 • 3表广.迟现告效收活到动性各是种一因个素连的续制、约动和态影的响过，程往，往消呈费现者出接复受合信的息现的 • 4象过买接广个经消在.间。程，触告立过费使接也中的效竿一者用是间累果见段在或性一有加的影时接消个一；发的间受费动个一生简或某了态心是，单更些某的理媒受过长广种过积体多程的告商程累接种。时信品。的触因许间息（消过的素多才后服费程累的广产，务者。加影告生有）从这。响效的的后接种，果。采，触积广的所取感广累告产以了到告，效生，购满到一果，要买意完是不往区行，成时是往别动往购间一是广，往