们上了一课。
事件引索
时间
事件进展
农夫山泉应对
3月8日
消费者投诉未开封的农夫山泉出 现很多黑色的不明物
发表声明称将产品送至检测机构， 并符合国家标准。
事 件 3月22日 开
消费者投诉未开封的产品瓶中有 棕红色的漂浮物，水质浑浊。
在未取走问题样品的情况下回复表 示，棕红色的不明物质为矿物质析
出所致，水可以正常饮用。
端
3月25日
21世纪网报道农夫山泉水源地“ 垃圾围城”，水质令人担忧。
25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说 明”，表示水源地天然水源水质量要求， 并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。
4月10日
京华时报报道农夫山泉执行的 为浙江标准，低于国家标准
事
件 发
京华时报通过采访行业专家证实农
4月12日
夫山泉低于国家标准
明显。
消费者对农夫山泉 的质疑态度持续。 网上作出调查显示 ，90%以上的网民 表示不相信农夫山
泉。
事件引索
时间
4月10日
事
至
件
5月2日
爆
发
5月7日
事件进展
京华时报连发20多篇报道矛 头直指农夫山泉。
京华时报最后一次大规模地 报道发布会情况
农夫山泉应对
召开新闻发布会，实证高于国家标 准，并与京华时报记者进行了激烈
山泉
5月11日，网上作出调查 显示，80%以上的网民
表示相信农夫山泉
综合事件的发展过程，其实 ，从开始到结束，农夫山泉 甚至没有过真正意义上的危 机公关。在质量门发酵到标 准门的过程中，农夫山泉的 品牌声誉直线下滑，而从农 夫山泉的多次回应中无法看 出任何想要维系、缓和公共 关系的趋势，更多地是在表
企业动作
目的
娃哈哈公司凭纯净水作为 的主打产品之一，在瓶装 饮用水市场仹额超过50% 以上
“农夫山泉有点甜”天然 山泉水 “长期饮用纯净水无益人 体健康”
公 停司 止宣 生布 产全纯部净生水产天然水，找差势准异。行化业的的诉蓝求海角市度场强，化从优
1、以沟通为先
2、以预防为主
与媒体沟通——与媒体保持密切联系，反向 挖掘媒体报道的目的，做到知己知彼； 与消费者沟通——第一时间通过自媒体公开 表明企业的立场和态度，以开放的态度接受 消费者的评论并及时回复，避免舆论朝不利 方向发展。
3、以机制为基
启动危机预警机制，密切关注媒体和销售渠 道的反馈情况，内部制定好应对媒体和消费 者的话术，新闻稿和声明，确定对外窗口和 统一的对外发言人。做好充分准备，以接受 可能的来自消费者和媒体的咨询。
小结——丌同目的下的媒体公关
二
应对集团或行业利益争夺的媒体公关
当媒体不为广告、不为合作，为着某个不为人知的目的或者阴谋，狠下心来对付企业时，这时候的媒体公关最 为棘手。明枪易挡，暗箭难防。像农夫山泉一样与媒体硬斗，来个鱼死网破？这是下策。有多少消费者会像福 尔摩斯一样对企业和媒体的争斗探寻到底？消费者最关心的永远都只是企业产品的质量，企业只要能向消费者 证明产品质量一流，才是胜算。纠结于与媒体的争辩，只会作茧自缚。在这种情况下的媒体公关，以预防为主 、保证畅通的沟通渠道以及完善的危机处理机制乃至关重要。
终缓解了舆论压力。
各斱人士点评
针对农夫山泉危机公关
纠结于真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一 直没有抓住。——广州天演公关传播机构总经理杜滟 农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有 时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。——中欧国际工商学院营销学教授王高 纵观农夫山泉的历次危机公关，刚性有余，柔性不足，离事件太近，离消费者太远。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏 与消费者的“信息知会”和“事实传达”。——人民网 农夫山泉的公关应对，先是不理不睬，然后用力过猛——知名网络评论人五岳散人
议，二者可谓同陷舆论囹圄。
同行之争——农夫山泉树敌回顾
中国饮用水行业的十多年内战，农夫山泉就像一名奋勇但疯狂的狙击手，不断挑刺、不停攻击，几乎把所 有同行都得罪个遍，结怨颇深。结局就是顺境时踩着同行成功上位，逆境时就要承受来自同行的暗箭。
农夫山泉树敌一览表
时间轴
● 1996
● 2000
打击的竞品
核心传播信息
一
应对以广告诉求为目的的媒体公关
现阶段中国社会不可不承认的事实是，国内为数不少的小媒体为了生存，发企业负面以此诉 求广告投入的行为已是行业内“明白”的潜规则。
面对这种类型的负面报道，企业还是比较 好应付的，因为这时候的媒体不会对其目 的遮遮掩掩，企业与媒体双方需要进行的 只是几次的约谈，企业的目标是如何在尽 量少地增加广告投入的情况满足媒体的要 求，找到双方的利益平衡点。这里更多的 是考验企业公关人员的谈判技巧。
危机管理最大的智慧就是妥协。不一定要追求真相，因为从不同的角度看，会有不同的真相。双方应加强沟通，互相妥协，让 事态平息才是重点。——关键点传播集团董事长、品牌传播专家游昌乔
小结——丌同目的下的媒体公关
纵观农夫山泉事件，京华时报连续20多天大版面报道企业负面，引起民众对京华时报的专业性 尤其是动机的质疑。媒体，本应起着“报道事实”的传播作用，然而媒体其实也是一家企业， 也需要商业运作以追求利润最大化。媒体在进行新闻和事件的报道之下，必然有着自身的目的 。那么，在不同目的下的媒体报道行为中，应如何进行媒体公关呢？我们不妨探讨一下。
邻为壑的营销方式，势必引起非弱碱性水生产企业的普遍不满。
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
农夫山泉水质 2013年初，一则疑为怡 量危机扩大后 宝制作的饮用水广告出 ，其官方微博 现，矛头直指农夫山泉 发布了两份声
的水源地危机。 明，指责华润 怡宝为本次事 件的幕后策划 者，并公布农 夫山泉和华润
华润怡宝予以声明否认 ，但农夫山泉穷追不舍 ，继续举证，并且疾声 戾呼：华润怡宝敢做就 要敢认！不要有胆做， 没胆认。怡宝遂发表提
性水PH试纸测试活动的对华润怡宝品牌的针对性，两品牌 的销售人员出现身体冲突，对企业形象造成恶劣影响；
后期深度PR，成功转变舆论：借专家之口，经广泛的媒
体渠道传播以反驳农夫山泉弱碱性水为谬论，并以反证法证 实农夫山泉提供的PH试纸作弊嫌疑，成功转变舆论方向。
农夫山泉的天然弱碱性水概念性营销，在当年从策略上讲其实可谓一颇为出彩的营销案例，它从寻求产品差异性出发，抓住自 身与其他竞品相比而言的优势“弱碱性”作为诉求点，话题性十足。然而在执行上，农夫山泉把竞品完全放在对立面，这种以
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
在本次的农夫山泉水质量危机事件中，农夫山泉指责华润怡宝为事件的幕后操控者，两水业巨头的暗 斗上升为明争，使得事件的关注度更为升级。农夫山泉为何如此笃定是华润怡宝的所为？两者之间有
着怎样的H纸 是真的吗
2007年初，农夫山泉掀起一次概念性营销
针对事件本身
标准之争，背后是利益博弈。政府如果不主动“调高”，企业为了节省成本，自然乐意默不作声。——中国食品工业协会专家委员会委员汪国钧 表面看似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准“山头林立”、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象。——新华网
各斱与家建议
危机管理最重要的是危机的事前管理，有一系列的准备措施和危机预案而不是危机发生后打乱拳。 企业在未来危机公关上，要把重点放在目标消费者身上。如果你已经证明了你的产品是好的，消费者就可以放心饮用了。如果没 有确凿证据可以打倒对手，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。——广州天演公关传播机构总经理杜滟
出法律诉讼的声明。
怡宝的工厂地
址，邀请消费
者对农夫山泉
和怡宝的所有
水源、工厂和
产品品质进行
参照比对。
出现质疑农夫山泉水源地 危机的新闻
农夫山泉指责华润怡宝为 怡宝以提请法律诉讼来回应 幕后操控
农夫山泉把同行间的竞争从暗处推向明处，将饮用水市场内的商战曝光在公众面前，意图抢占舆论先机，逼使竞争 对手站在道德对立面。然而在自媒体时代下，消费者的信息来源千渠百道，简单粗暴的“掀台面”式危机公关不足 以让大众信服，这样互掐的结果，不仅增加消费者对农夫山泉产品质量的疑问、同时也招致消费者对怡宝品牌的非
农夫山泉 危机公关
TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30
概述
农夫山泉从质量门到标准门
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者
传播核心信息： “弱碱性水有益人体健康”
“农夫山泉，天然的弱碱性水”
BTL营销活动： 通过市场终端的销售渠道在全国各
城市的卖场推出PH值试纸测试，测出的结果为除农夫 山泉外，其余几款品牌的水质均为弱酸性，从人体健康 角度诉求农夫山泉的独特优势。
旧恨篇
华润怡宝的应对 初期应对无章法，企业形象受损：由于农夫山泉的弱碱
危机爆发后，根据形势的发展，启动相应级别的危机处理机制。企 业相关部门和员工明确各自职责，执行拟定的措施，不乱说话，保 持节制，争取把负面事态逐步控制和收缩。需要注意的是，对外窗
口需在任何时候都表现出一种负责任及愿意沟通的姿态。
延伸——同行之争
饮用水行业内战十几年 水仗打不停 农夫山泉狼性营销思维 行业树敌多
达战略诉求。
水质——消极回应 消费者质疑