一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（20分）卷烟消费者需求取决于其货币收入的多少。

在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。

不同的消费者，货币收入的多少有很大差别。

不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入水平的卷烟商品。

请根据以上资料判断以下观点是否正确：（）⑴卷烟消费需求量调查必须要调查卷烟消费者人口数量。

（）⑵不同的收入阶层，卷烟消费量有很大差别。

（）⑶不同的收入阶层，卷烟消费水平各不相同。

（）⑷一般而言，收入越多的人，卷烟消费量越大。

（）⑸没钱就买不了烟，所以卷烟消费者需求调查的对象是有钱人。

（）⑹卷烟消费者需求量调查内容主要是消费者的卷烟消费量，至于卷烟消费水平则是次要的。

（）⑺一般而言，收入越多的人，卷烟消费水平越高。

（）⑻收入水平是个人隐私，卷烟消费需求量调查不应将此作为调查内容。

（）⑼卷烟消费需求量调查时，除了调查消费者的收入水平，还应调查其身份，即调查其是否是烟草公司的人。

（）⑽弄清了消费者想买什么烟，才可能弄清什么是适销对路的卷烟。

答案：⑴√⑵×⑶√⑷×⑸×⑹×⑺√⑻×⑼×⑽√评分标准：每小题2分。

答对给分，答错不给分，共20分。

第二题：市场预测（10分）某烟草公司客户经理小马对其所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测数据以及客户订单需求实际数据分别如下表（单位：万支）：1、请根据上表数据计算小马所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测准确率分别为多少？（要有计算步骤，保留两位小数）答案：︱A类客户需求预测数－A类客户订单需求数︱A类客户预测准确率＝（1－————————————————————）×100%……（1分）A类客户订单需求数︱124.2－135.4︱＝（1－—————————）×100%＝91.73%……（1分）135.4︱98.3－85.6︱B类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝85.16%……（1分）85.6︱255.8－237.5︱C类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝92.29%……（1分）237.5︱66.5－70.8︱D类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝93.93%……（1分）70.8︱57.9－64.7︱E类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝89.49%……（1分）64.7评分标准：列出客户类别预测准确率计算公式1分，A～E类客户预测准确率每项1分（五项共5分），共6分；2、计算小马所管辖片区内卷烟需求总量预测准确率为多少？（要有计算步骤，保留两位小数）答案：小马所管辖片区内卷烟需求预测总量＝124.2＋98.3＋255.8＋66.5＋57.9＝602.7（万支）……（1分）小马所管辖片区内订单需求实际总量＝135.4＋85.6＋237.5＋70.8＋64.7＝594（万支）……（1分）︱总量需求预测－客户订单需求总量︱卷烟需求总量预测准确率＝（1－—————————————————）×100%……（1分）客户订单需求总量︱602.7－594︱＝（1－————————）×100%＝98.54%……（1分）594评分标准：计算卷烟需求预测总量1分，计算订单需求实际总量1分，列出总量预测准确率计算公式1分，计算总量需求预测准确率1分，共4分。

二. 品牌培育 (满分20分)第一题：认知品牌（10分）卷烟品牌的显性构成要素主要包括品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装四类。

以下是部分卷烟品牌显性要素特征的描述：⑴有着五十多年历史的“中华”品牌，底色为国人所喜爱的红色，配以天安门、华表等经典图案，产品从软盒、硬盒，到抽屉式、全开式等，类型丰富。

⑵中国第一个卷烟共享品牌“大丰收”，以大红色为背景颜色，居中的是金麦穗图案，显得淳朴简单，产品有软盒包装和硬盒包装。

⑶“白沙”品牌的仙鹤图案以白沙古井为背景，辅以白色为底，富有历史底蕴，其硬盒和软盒两类包装都很畅销，成为目前国内年产销量超过百万箱的卷烟品牌之一。

⑷“大红鹰”品牌的“大红鹰”“V”字型翅膀，是英文“Victory”的缩写，其硬盒的传统包装，以红色为主色，象征着胜利的喜悦。

⑸经典硬盒包装“红塔山”，以白色为底色，红塔为标志，成为畅销全国卷烟市场的知名品牌。

以上描述体现了该品牌显性要素的什么特征？请填写下表：答案：评分标准：每个空格0.5分，满分10分。

第二题：维护品牌（10分）根据传播客体的不同，卷烟品牌营销传播有消费传播、合作传播、相关传播和内部传播四种类型。

以下是某烟草公司对重点培育的A品牌采用过的传播形式：⑴品牌培育部每月都会拜访一些重点零售客户，向他们沟通宣传公司A品牌的市场信息和经营情况。

⑵营销中心每月都会召开由客户经理、品牌培育经理、市场经理等参加的联席会议，互相沟通交流A品牌的培育情况。

⑶每季度选择一些零售客户开展A品牌促销，向购买一定数量卷烟的消费者送打火机、名片夹、雨伞、旅行包等礼品。

⑷在某市政府召开的“两会”上，免费提供A品牌卷烟作为会议用的卷烟。

⑸“五·一”当天在某市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸A卷烟的活动。

1答案：评分标准：每项1分，共5分。

2．请说明以上五种营销传播形式分别属于哪种传播类型。

答：⑴合作传播；⑵内部传播；⑶消费传播；⑷相关传播；⑸消费传播。

评分标准：每项1分，共5分。

三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（10分）客户经理小刘在拜访客户的过程中经常会出现这样的情况：在倾听客户意见的过程中，当客户表达出与自己不一致的或错误的观点时，马上就反驳，急于表现自己的营销知识或观点。

请根据以上案例判断以下观点是否正确。

( ) ⑴客户经理小刘马上插话可以纠正对方错误的观点。

( ) ⑵客户经理小刘此时的插话具有改正、说服的性质，对方内心的感受不会不舒服，在场面上不会尴尬。

( ) ⑶向对方提出质疑或表达自己的观点，不需要先对对方给予适当的赞扬。

( ) ⑷客户经理小刘认为，只有把自己掌握的信息讲出来才能够显示出自己的知识和才能。

( ) ⑸在倾听过程中，很难做到克制自己不要插话。

( ) ⑹在插话之前一定要确认自己所插的话是有依据的。

( ) ⑺插话最不好的结果是被对方认为不谦虚、不踏实，过分表现自己。

( ) ⑻凡是恭维对方的话，就可以不分时间随时插话。

( ) ⑼插话时过于明显的恭维也会使对方感到厌烦。

( ) ⑽客户经理小刘认为，只有马上插话才可以说服对方。

答案：⑴×⑵×⑶×⑷×⑸√⑹√⑺√⑻×⑼√⑽×评分标准：每小题1分，共10分。

第二题：指导经营（20分）合理的卷烟陈列能够直接推动卷烟销售，根据商业调查发现销售可随着陈列面增加而增加，零售户小王想通过提高A卷烟陈列面，达到提高A卷烟销售总量的目的。

请根据以上资料回答下列问题：1、小王要想将现在A卷烟的销售总量提升60%，至少要把现有的陈列面扩大几倍？答案：陈列面的扩大倍数与销售增加的对应关系如下：陈列面的扩大倍数销售增加115%230%360%4100%按照这种对应关系，销售总量如果需要提升60%，陈列面至少提升到现有陈列面的3倍。

评分标准：答出陈列面至少提升到现有陈列面的3倍，得5分。

2、小王必须遵循哪些原则来陈列A卷烟？答案：小王必须遵循以下原则来陈列A卷烟：（1）把A卷烟放在店内最吸引顾客的位置，A卷烟的包装面正面向外，使消费者对A卷烟的商标、品名等留下深刻印象。

（2）A卷烟在陈列中，标明其价格，方便顾客选取，提高零售的信誉度。

（3）A卷烟的陈列面的放置应稳定，不易翻到。

（4）A卷烟陈列预留出至少两个缺口，让人感觉正在热卖中。

（5）A卷烟系列集中摆放。

评分标准：每点3分，共15分。

第三题：客户维护（20分）某市烟草公司准备制订一整套服务标准,王经理准备从客户评价企业服务质量的三个要点着手，即产品质量、程序快速程度和个人接触特征。

请根据以上资料判断以下观点是否正确。

( ) ⑴产品质量是提高客户满意的基础。

( ) ⑵制造劣质产品是客户忠诚的最大忌讳。

( ) ⑶在处理客户投诉时，程序快捷对留住客户是非常重要的。

( ) ⑷对待客户的投拆要尽快处理，但没有必要设定合理的时间标准。

( ) ⑸服务接触是形成服务质量的必经途径也是建立服务标准的必要组成，这一标准包括服务人员向客户展示的行为举止、仪表仪态、香水的浓度等。

( ) ⑹设置合理的时间标准和减少不必要的环节是加速服务反馈的重要因素。

( ) ⑺服务环节减少，不涉及到授权的问题。

( ) ⑻授权给为客户直接服务的工作人员，会增加客户对员工的信任感，从而增强他们的工作责任心和主动性。

( ) ⑼零售客户在与烟草公司的接触过程中，总是把对某一服务人员的负面印象不理智地带给公司及公司里其他人员，这种思维称之为“顾客逻辑”。

( ) ⑽在客户看来，职员不是个体，而是集体的一员，他代表的是整个企业。

答案：⑴×⑵√⑶√⑷×⑸√⑹√⑺×⑻√⑼√⑽√评分标准：每题2分，共20分。