n
4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预
防和阻止对公司不利的负面报道的出现；
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如何写好文案
n
1、展现对阅听众要求的了解。
n
你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的
需要的人。相同的道理也适用于广告。“这广告
懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一 点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是 “通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系 统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标 阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话
阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现 超过纽约股票市场里318种股票”。
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n 4、让读者得以相信。
n 每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如 果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生 活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的 警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即 打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是 让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力 证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更 努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力— —还有别的路吗？
n
CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个
企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提
升企业的经济效益和社会效益。
n
CI由MI、VI、BI组成。
n
MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企
业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及
重。
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策划概念
n 策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案 则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。 策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个 环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系 列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写； 策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” 广告是一门 艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不 同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国 是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速 发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。
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n 7、创造购买的渴望。 n 只要你还有脉搏，就有渴望。如果产
品能实现你的渴望，它的广告也就不必象 推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的 诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对 “野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌 的极品高价产品——而言，这便意味令读 者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是 盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜 的波本——也有比较不值钱的股票和比较 小的车”。
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n 文案概念 n 文案的专业是编辑、撰写广告文字内
容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品 是：广告语、大标题、内文等，总之是一 切给写给消费者（最终广告受众）看的东 西。而策划则是考虑怎样做广告的职业， 比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传 重点、营销策略，此外，策划可能还要考 虑画面、文案的表现方向……大概的说来， 策划做的东西是给广告公司和客户看的。
n
策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，
营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，
房地产策划等等。
n
虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也
不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事
哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要
深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，
生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可
以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。
那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。
广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得
住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是 谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚 持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。 它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标
过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。
论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最 低百万富翁成本”于是成为标题。
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n 3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
n
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说
法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出
版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花
业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业
的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活
动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
n
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不
提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至
少和他自己一样聪明。这有助于自己常常——或
者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成
就诚实的撰文——和可信的广告
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n 策划介绍 n 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，
也称创意策划，简单的策划也可以说是想 法，或者是创意，点子。
n
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n 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方 打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友， 要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事 的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
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n 总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广 告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述， 对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东 西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四 分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一 线之隔了。
n
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起
来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是
n 策划所表现的 是需要了解战略，需要了解品牌等 等一系列的东西
n 文案侧不同 能够做文案 基本上只要有好的文笔就够了 清 晰的描述思路 准确的表达方式 和策划案相符合的中心表 述 如果想在文案的基础上在提高一步 那么在有能力的前 提下 就是策划 可以说策划是文案的进阶
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2020/11/21
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文案与策划
n 在广告学中，严格的说文案与策划应当是 两个相互联系但却迥然不同的专业分工， 只是受制于我国广告行业普遍的公司小型 化现状，所以才产生了这种“复合型专业 人才”。另外，我国中小企业的市场部或 企业部，分工也不可能那么细，为节约成 本，企业特别需要一个对外可策划营销活 动，对内能撰写广告文案的复合型人才， 于是文案策划就应势产生了。
牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是
指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、
装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、
专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
n
BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企
n
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡
的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视
野。
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n 二、CIS理论系统
n
其英文全称是Corporation Identity System。中文译为
“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，
企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其
我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程
序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，
你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策
划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别
是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。
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文案和策划中需要掌握的理论 知识
员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、
企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生
观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
n
VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的
视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品
传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众
的认可度。
n
CIS有三部分构成:
n
1 企业的理念识别(mind identity简称mi);
n
2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);
n
3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).
n
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投
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n 6、成为同类产品中最佳选择。 n 这些日子这句话充斥在每个创意简报
里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽 然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在 用贝币付款时，广告主就已经在使用这个 策略了。这法子之所以有效，是因为每个 买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明 事，至少不要被当作是做了什么傻事。买 主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的， 这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋 而非财宝的人预备的跑车”。
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n 5、让读者不得不相信。 n 这和第四点相互呼应。美国总统柯立
芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广 告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能 被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。 Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷 式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有 问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的 标题。