现在企业竞争格局
企业 特色产品 定位 特点 市场占有率 康师傅
牛肉面
高端市场
口味 种 类 调料
福满多
统一 统一100
低端市场
高端市场
物美价 廉
口味 品 种
47.84 % 16.3%
来一桶
好劲道 上汤大骨面 华龙 白象 今麦郎 大骨面
中低端市场
中低端市场 中低端市场 中低端市场 中低端市场
分量大
营养 营养 口味 面 身 营养 口味 营 养 面身
笃志的生活，是一种
面对惊涛骇浪，泰然处之
小组成员：。
前言
• 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食 生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、 简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代 发展的要求。经过近几年的快速发展，目前 我国已成为世界上最大的方便面生产国.中 国市场一提到方便面，首先想到康师傅，＂ 统一＂等品牌．而华龙面产量居全国同行业 第二，与＂统一＂，康师傅形成三足鼎立的 市场格局 ,另外为人所熟知的还有白象
5.86% 3%
康师傅
• 这个靠方便面在大陆发家的台资企业，一直在引领着 这个行业的发展潮流。在甩开统一、击溃华丰等老对 手之后，在一段时间内，以为自己可以一桶天下，稳 坐老大地位，高枕无忧。迎面而来的两个“土八路” 华龙、白象靠着农村包围城市的营销策略，快速成长 起来，康师傅感受到了连统一也不曾给过的空前压力， 最后利用品类创新，口味系列化，终端货架买断，和 中旺战略联盟等措施。让康师傅化险为夷，销量稳步 提升。2006年康师傅组织创新成立福满多事业部，在 “上下通吃”的立体进攻中，亦使低价面的战线人为 拉长。自主研发生产低价面，福满多真好吃系列，但 生不逢时，2006年的低价面市场受华丰掌上脆香脆面 的冲击，销量严重下滑，福满多事业部支撑不了，高 昂的营销费用压力，近段时间宣告失败，重新划归康 师傅集团
竞争策略
• 1.实现最终用户专业化，产品主要 销往农村 • 2.实现产品特色专业化，独创“大 骨汤面”
10/4/2015
总结
• 方便面市场未来发展走势近年来，方便面 行业的利润越来越薄，如果不在规模上有 一定的优势，很难保证发展势头。
感谢聆听
THANKS
2014.6.19
竞争策略
• 1.攻击市场领导者。正面进攻，侧 翼进攻 • 2.攻击经营不佳、资金不足的企业 ，游击进攻
10/4/2015
华龙
• 2002年---2005年华龙首先靠着今麦郎弹面的产品创新直接进入 城市市场，全新的品牌形象战术，合适的品牌形象代言人战术， 漫天狂轰乱炸的广告战术，均价低于康师傅产品的价格战术， 又在营销人员上高薪挖掘康师傅的核心层人员，营业所长。让 康师傅在城市市场，一度波动，攻无谋，守无略。昏昏欲睡的 时候让华龙练就铮铮铁骨，攻城拔寨，所向披靡。2006年华龙 不干屈居老二的地位，在与日清合资后，也开始组织创新成立 今道事业部。产品方面全部是底价跟进产品，目的就是提高公 司的开机率，压制二线品牌成长，骚扰白象在农村市场的老大 地位，彻底甩开白象得紧紧跟随。同时在城市市场与康师傅叫 板，7月份一次性推出今麦郎系列三个全国性区域口味品类。针 对全国市场的辣煌尚些系列，重点打击康师傅的辣旋风和千椒 百味。针对华南，华中推出淮扬美味系列，重点打击康师傅的 江南美食系列。针对东北市场的关东第一炖系列。重点打击康 师傅的关东美食系列。并且在8月份策划大促销活动，本意是想 放长线钓大鱼，但偏偏遇上原材料涨价的行业自然灾害，目前 深陷水深火热之中。
四大企业
目前方便面市场上的主要竞品康师傅、今麦 郎、白象、统一四大企业，2006年的市场 占有率达57.4%，销售额占总量的66.17%； 2007年的市场占有率高达61.4%，销售额占 总量的72.4%。
企业竞争格局分析
康师傅 统一
四大知 名品
• 第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次 低，包装简陋，不注重品牌宣传 • 第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。 • 第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据 半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中 型企业奋起直追
竞争战略
• 扩大市场总需求 与同行关系的处理 作为同一 行业的运营者，应建立良好的合作竞争关系， 而不是绝对的敌人，应共同努力将该行业的整 体水平提升、将蛋糕作大，共享行业带来的利 润，而不是因彼此的竞争将蛋糕毁掉，自行灭 亡！ • 保护市场份额（城市），防止挑战者的竞争性 营销。阵地防御和侧翼防御 • 扩大农村市场占有率， • 降低成本，运营成本过高，过高的销售成本已 减少了增加的利润
竞争策略
• 1.紧密跟随，克隆康师傅产品、包 装 • 2.距离跟随，包装广告、价格保持 独立 • 3.选择跟随，避免与康师傅正面交 锋
10/4/2015
白象
10/4/2015
• 白象在2004年之前，全国产品只有一个好好吃，2005年展开“山地进 攻战”。花重金聘请CEO，全力推“大气魄、大营销、大费用、大销 量”和“强势产品、强势企划、强势执行、强势队伍”的四大四强营 销战略。继续大力弘扬“千山万水、千言万语、千辛万苦、千家万户” 的四千四万企业精神。在产品上紧紧围绕大骨面、牛面做文章，打造 中价面第一品牌。重新打造厨留香平价面第一品牌，在通路运作上推 广标准化运作，从样板店、样板街、样板镇、样板市场推土式前进。 在终端宣传方面采取“覆盖终端、活化终端”的策略。让整个市场， 生机勃勃，焕然一新。 进入2006年迫于过渡“压货“，导致通路崩 盘，同时锦丰的高薪策略，营销人员大批量流失到锦丰，通路无人管 理，终端无人维护，经销商沟通出现问题，开始对公司失去信心。令 加上高层人物，跳槽，导致整个华南集体离职。白象集团一度失控， 开始转为“阵地保卫战”。首先，董事长亲自出任CEO.开始扭转集团 的被动局面。品牌方面请影视明星胡军做形象代言人，各地省级卫视 播放胡军版大骨面广告，重新改良大骨面系列，产品卖点更加突出， 产品包装更加时尚，更加吸引目标消费群体注意。产品方面新品不断 推出，中价面手擀面，平价面香面、低价面相当好吃、干吃面圣战士， 一轮一轮发起进攻，因为最好的防守就是进攻。人员方面增加部长职 位，将一批忠诚的老经理重用起来，把白象基层的优秀人员提到所长、 科长的职位上。营销管理方面组织军训，增强团队作战能力和鼓舞团 队士气。
统一
10/4/2015
• 在2005年已经掉队，但仍不干卑躬屈漆。在产品方 面依然创新，统一100，请影视歌三栖红星周杰伦 做代言人，目标消费群体年轻时尚的大学生一组， 产品卖点沿着时尚健康路线发展。巧面馆系列产品 卖点是发现地道美味，目标消费群体是家庭主妇等 即讲品味，有讲实惠的消费一组。超级好劲道，推 出丰富的口味，产品卖点鸡蛋面，雪菜面，大骨煲 汤面，手擀面。小当家仍然靠着稳定的产品品质卖 点，紧紧占据着城市市场的香脆面市场，目标消费 群体小小孩数十年如一日的喜欢。 2006年统一仍然 在努力着，想通过当红明星范伟的超级忽悠，将跟 进的上汤大骨面转正。但万事具备，只欠东风，统 一没有一只会做农村市场的销售队伍，和经销商队 伍。产品表现雷声大雨点小。