是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位 未婚同居者 合租住房者
8.1.2家庭的功能 经济功能 情感沟通功能 生育、赡养与抚养功能 教育功能
8.1.3家庭生命周期 （一）传统家庭生命周期
Wells and Gubar 1年轻单身 以自我为中心的消费倾向 （1）冲动性购买 （2）追求新颖时尚 （3）重感情与直觉，热衷于享受现代生活 （4）喜欢反映个性特征的商品和生活方式 2新婚阶段
8.2 家庭消费购买决策
8.2.1家庭购买角色 1倡议者 2影响者链接
3决策者 4购买者
5使用者
孩子在家庭决策中的作用
一项研究估计，孩子在62个产品种类 上影响了1320亿美元的家庭花费。这些 影响主要集中在食品和饮料上。
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
受孩子影响购买产品的百分比
孩子的美容物 玩具 衣服 麦片 鞋 快餐 饮料 牙膏 电器 运动器械 汽车
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8.2.2家庭决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 共同主导型（联合型） 各自主导型
8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素 （1）文化与亚文化 （2）性别角色的刻板印象 （3）家庭决策的阶段 （4）个人特征（收入和受教育程度） （5）介入程度及产品特点 （6）家庭生命周期阶段
8.2.4家庭决策类型的营销意义
（1）不同产品属不同的主宰型
（2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不 同的主宰型
案例分析：仔细阅读P135的案例材 料，并分析相关问题。
清华同方的促销活动是针对了家庭生命周 期的哪个阶段？该阶段家庭消费的主要特 点是什么？
本章结束
3满巢Ⅰ
4满巢Ⅱ
5满巢Ⅲ
6空巢Ⅰ
7空巢Ⅱ
8鳏寡阶段
传统家庭生命周期的各种阶段
阶段 1年轻单身 阶段
2新婚阶段
定义
占人口 比例
未婚，35岁 10% 以下
年轻，已婚，5% 无小孩
主要特征
收入在平均水 准以下，高度 可支用收入， 高度自由 良好的财务状 况，“双人消 费”
3满巢Ⅰ 4满巢Ⅱ 5满巢Ⅲ
庭
转移到外面世界
7空巢Ⅱ
已婚，退 5% 收入减少，医方
休，小孩
面需求强
离开家庭
8鳏寡阶段 失偶，退 2% 收入少，支出日
休，小孩
增，尤其是看护
离开家庭
上的支出。
（二）非传统的家庭生命周期
1每个家庭的孩子数目愈来愈少 2离婚率愈来愈普遍 3未婚同居很普遍 营销与家庭生命周期：
市场细分（如专门服务新婚家庭 的婚庆公司、专门服务满巢Ⅰ市场的幼 儿培训机构“股市城堡” ）
已婚，最 小的孩子 在六岁以 下
已婚，最 小的孩子 在六岁到 12岁之间
已婚，最 小的孩子 10余岁
25% 15%
小孩到来，父母 失去自由，可任 意支配的收入减 少
父母的自由增加， 财务状况改善， 持续对家庭关注
15% 须储蓄供小孩上 大学用
6空巢Ⅰ
已婚，小 5% 父母的自由增加，
孩离开家
收入增加，焦点
第八章 家庭
8.1 家庭生命周期与消费者行为
8.1.1家庭的含义 1.家庭
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系、 收养关系基础上的接触关系密切、 共同生活的社会基本单位。 2.家庭的结构类型 核心家庭：父母或父母一方与未成年人组成 主干家庭：已婚夫妇与父母、子女共同生活 联合家庭：由两个或多个核心家庭组成的家庭 其他类型的家庭：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭 3.住户