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四、二手资料的来源 为了解决目前的问题，要求尽可能利用
现成的数据和资料。 二手资料的来源非常广泛，从信息持有者 而言，分为------
企业、公司内部来源 外部来源
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1.内部来源: （1）顾客资料 （2）业务资料：订货单、进货单、发货单 合同文本、发票、销售记录等。 （3）统计资料: 统计报表，生产、销售、库存等数据 资料，各类统计分析资料等。 （ 4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价
格、利润等。
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（5）其他资料：相关报道、广告、调研报 告、经验总结、照片、录像等。
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2.外部来源：主要有以下途径——
（1）图书馆：文献集中，可找到各种信 息或能提供某些索引来寻找其他资料来源。
（2）政府部门及经济管理部门的有关方 针、政策、法令、统计报告等。
（3）各种经济信息中心、专业信息咨询机 构、行业协会发布的资料，如行业法规、 市场信息、发展形势、统计资料汇编等。
第三章 二手资料的收集方法
本章教学要点： 信息与调查方法的分类 二手资料的概念 二手资料的来源 二手资料的优点和局限 二手资料的评估 广告调查中的二手资料
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一、信息的分类 1.按照负载形式分： （1）文献性信息 以文字、 图像、符号、声频、视频等形
式负载的信息。 如 统计报表、市场调查报告、电 视、
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6、搜集查阅相关资料，撰写下面论文： （1）沂蒙品牌的广告传播策略 （2） 沂蒙文化对广告创作的影响
要求： （1）搜集沂蒙品牌5个广告，从创意策略和艺
术表现方面简要评析。 （2）搜集具有沂蒙特色的文化元素，简述对广
思考：如何利用网络查询资料？
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五、数据库的建立
“数据库”的概念最早来源于计算机行 业，指的是数据的集合。
市场研究中的数据库是关于市场信息的 集合。分为内部数据库和外部数据库。
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数据库的建立，对于现代企业是一项必 须的工作。企业、广告公司、媒介通过搜 集和积累消费者的大量的信息，经过处理 后，对消费者的人口特征、消费行为与消 费心理进行充分地了解，并利用计算机存 储起来，成为营销活动的基础。
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（2）消费者资料： 消费者的购买和消费行为数据库 消费者的生活意识及生活方式数据库 消费者的媒介接触数据库
（3）广告效果： 广告效果测试和跟踪数据库 企业形象及品牌形象调查数据库
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（4）人口和宏观环境： 人口资料数据库 相关的政策和法规数据库
2.资料提供： （1）媒介资料数据库： 央视——索福瑞公司 中国AC尼尔森公司 央视调查中心 广州康赛公司
二手资料是指现在市场上既存的，或者 因为其他目的而收集好的资料和数据。
而原始资料称为第一手资料，是指为 了某种特定的目的而专门调研获得的资料。
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二种资料对比 ：
虽然原始资料能够最直接、最准确地描述 和解释企业和广告代理商所面对的问题， 但由于费用和时间问题，对二手资料的购 买和使用占到整个信息费用的70%以上。
二手资料具有迅速便捷和低成本的特性， 使用二手资料有助于明确研究的主题、开 阔思路、找到解决问题的方法、选择原始 资料的收集方法、提醒潜在的问题和困难、 获得大量的背景资料，使调查报告具有说 服力。
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二手资料的局限： （1）缺乏可能性：新产品测试、口感味道 的评价等。 （2）缺乏相关性 （3）缺乏准确性 （4）资料不充分
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实行数据库营销，可以满足不同消费者的需 求，广告也就有了针对性。
如会员制的实行、手机入网等，利于收集消费者 资料。
思考：
大润发超市是如何开展数据库营销的？
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广告公司建立广告媒介、广告表现、广 告文案等资料的数据库，也是现代广告公 司的一项重要工作，成为重要的资源。
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六、二手资料的优点与局限
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（2）消费者资料数据库： 北京新生代市场调查公司 北京IMI市场研究所
（3）广告效果数据库 无
（4）人口和宏观环境数据库： 政府统计部门 行业协会
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思考训练： 1.解释：二手资料 原始资料 2.二手资料与原始资料相比有哪些优点？ 3.为什么要建立内部数据库？广告公司如 何建立自己的数据库? 4.假如你是一个生产啤酒的企业营销人员， 想了解竞争对手的情况，从什么渠道 可以获得相关的资料？
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七、二手资料的收集标准 1.二手资料提供者的信誉 政府部门、行业协会、大型调查公司可信赖， 其他应谨慎。 2.二手资料的收集目的 了解收集的目的，可评价资料质量。 如“排行榜”现象。 3.二手资料的时效性 4.二手资料的研究方法 5.与其他信息是否一致
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八、广告调查中的二手资料 1.资料分类： （1）媒介资料：广告作品数据库 广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库 平面媒介发行量数据库 电波媒介视听率（家庭、 个人）数据库
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（4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰 富，是重要的资料来源。 （5）有关生产和经营机构提供的商品目录、
广告说明书、专利资料、商品价目表等 （6）国内外各种展销会、交易会、博览会等 促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上发 放的文件和资料。
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（7）网络：快捷、方便、经济，在二手资料 播、录音、录像等。
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（ 2）物质性信息 以各种物质形式负载的信息 如商品展览、模型、样品等。
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（3）思维性信息 人脑负载的信息 如预测信息、对竞争对手的决策判断信息
等。
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2.按产生过程分: （1）原始信息（初级信息）：是在实地调查 中直接收到的数据和资料，是为了解决 特定的问题而专门收集的资料。 （2）二手资料（次级信息）：已经收集好 的，与当前问题不一定直接有关的信息资料。
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二、调查方法的分类 根据资料的性质，分为----1.二手资料的收集方法 2.原始资料的收集方法： （1）定性调查：小组访谈、深度访谈、投影 技法 （2）定量调查 （ 3）观察法 （4）实验法
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三、二手资料的概念
思考：如果需要临沂市一些药店的名录， 包括地址、电话、规模等内容，如何才能 获取这些资料？