顾客追求的利益 采购准则 价格;交货;服务;品质 来 源 : R . B agozzi, J. R osa, K . C elly and F. C ororlel, M arketing M anagem ent (U pper Saddle R iver, N J: Prentice H all, 1998), p.186.
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4
□市场区隔化之水准
大量行销 未区隔 区隔行销 利基行销 个体行销 完全区隔
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5
■大量行销
* * 不主张目标行销 大量生产,大量配销,大量促销 以同样方法和产品,服务所有消费者 成本,价格降至最低 创造最大潜在市场
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■选择目标市场之五种型态
单一市场集中 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面涵盖
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■确认一组可能获致竞争优势的做法
消费者选择能带给她们最高价值的产品 销售者要能较其竞争者提供消费者更大 的价值,才能具备竞争优势,而赢得和 保有顾客 能提供最佳产品与服务,与传递价值给 目标消费者 差异化策略
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市场 M1 P1 产 品 P2 P3 M2 M3
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■市场涵盖策略应考虑之因素
公司拥有的资源 产品的差异性 产品生命周期阶段 市场的差异性 竞争者的行销策略
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所得 职业 教育 年龄 性别 家庭规模 宗教 种族 族群
15
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—心理变数
社会阶层 生活型态 人格特质
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■区隔行销
购买者有不同需要,认知和购买行为 针对特定区隔市场,满足其需求 区隔行销的利益:
– 行销活动依特定市场需求而调整,较有效果 – 集中於特定市场,可能面对较少竞争者
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1. 胪列可用的区隔变数 2. 分析顾客的决策程序 3. 运用区隔变数找出市场区隔 4. 界定与描述各区隔市场特性
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12
■区隔消费者市场的基础
地理变数(Geographic variables) 人口统计变数(Demographic variables) 心理变数(Psychographic variables) 行为变数(Behavioral variables)
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18
区隔变数
人口变数 产业 公司规模 地理变数 公司地点 行为变数 产品应用 顾客技术 购买者决策型态 购买功能 权力结构 一般采购政策 购买行为 使用者状态 使用状态 订货量大小 订货频率 购买情境
组织市场常用的区隔变数表 例子
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□定位概念
定位概念应与买者的价值偏好连结 价值来源:功能的,符号的, 情境的(感官的)
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□差异化的构面
产品 服务 人员 通路 形象
形象 产品
差异化
通路 人员
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□产品定位:获致竞争优势
定位是指销售者的产品,相对於竞争 者产品在消费者心目拥占的位置 产品定位系以消费者对产品重要属性 来界定 定位的目的是要让销售者的提供物在 目标顾客心目中占有独特竞争性地位 每一品牌应有一个独特的销售卖点 (Unique Selling Proposition, USP)
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9
个人行销
– 顾客化行销(Customized Marketing) – 一对一行销(One-to-One Marketing)
* 企业对企业采用 * 消费者自我行销(Self Marketing)
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■集中行销
行销组合 区隔市场1 区隔市场2 区隔市场3
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□选定目标市场区隔程序
1. 选择影响市场吸引力与竞争地位之因素 2. 选定每个市场吸引力与竞争地位因素之权数 3. 评价每个市场区隔之市场吸引力分数 4. 评价每个市场区隔之竞争地位分数 5. 预测市场之未来地位 6. 评价选定目标市场区隔与资源配置之涵义
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8
■个体行销
为特定的个人和地点,量身发展 产品和行销方案 地区行销(Local Marketing)
– 优点:可有效满足不同需求者 – 缺点:高成本,降低规模经济, 后勤问题,减低品牌形象
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行销组合
市场
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22
■差异化行销
行销组合1 行销组合2 行销组合3 区隔市场1 区隔市场2 区隔市场3
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—行为变数
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使用时机 利益 使用者状态 使用频率 忠诚度 购买准备阶段 对产品态度
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■区隔组织市场的基础
人口变数 地理变数 行为变数 顾客追求的利益
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6. 对 每 一 目 标 区 隔 市场发展行销组合 5.针对每一目标区隔 市场发展产品定位 4.选择目标市场 3. 衡 量 各 区 隔 市场之吸引力 2. 描 述 各 区 隔 市场之特性 1. 确 认 区 隔 市场之基础
产品定位
目标市场
市场区隔
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市场区隔, 市场区隔,目标市场与产品定位
李皇照 博士
国立中兴大学行销系教授
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1
□目标行销的三个步骤
■市场区隔 ■目标市场选择 ■产品定位
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20
□三种市场涵盖策略
■无差异行销 ■差异化行销 ■集中行销
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21
■无差异行销
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19
■市场区隔化有效之要件
可衡量性(Measurability) 可接近性(Accessibility) 足量性(Substantiality) 差异性(Differentiation) 可行动性(Actionability)
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28
■选择特定目标市场应考虑之因素
组织长期目标和策略 市场吸引力 竞争态势 组织资源与核心能力
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29
□市场区隔,目标市场与定位之步骤
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7
■利基行销
区隔市场内之次要区隔市场, 是较狭窄的一组群体
– 利基市场较小,不会吸引很多竞争者 – 利基行销者较了解利基市场顾客需要 – 资源有限者,可利用利基行销集中全力 ,获致立足市场机会
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□定位策略(Positioning Strategies)
以产品属性定位(Product attributes) 以产品利益定位(Benefits) 以产品使用时机定位(Usage Occasions) 以使用者定位(Users) 以竞争者定位(Competitors) 以产品类别定位(Product classes) 组合式定位(Combination)
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■市场区隔化的利益
有助於找出新产品发展机会 协助发展有效的行销方案 有利於行销资源策略性配置
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□市场区隔程序
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□定位程序
定位概念
由目标市场购买者的需求引 申出产品(品牌)的意义
定位有效性
定位策略
管理者的定位目标在目 标市场达成的程度
目标市场
结合行销活动与定位概 念之执行,以满足目标 顾客之需求
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