第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：知足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业务进程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，企业需要成立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必需保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：计划企业战略与市场营销管理1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

2．应当如何理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理仍是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。

同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略和为整个企业制定的整体战略。

3．如何科学界定企业使命？答：深切分析组成企业外部环境、内部条件的各类因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的和理想的特征。

4．如何区分不同的战略经营单位？答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无一路的经营主线。

在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。

（2）切实可行，不要包罗大广，不然将失去一路的经营主线。

5．如何计划企业的投资组合战略？答：计划企业的投资组合战应按照企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，仍是维持现状，或减少投入，乃至精简、淘汰。

B“明星”若是“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。

这种单位一般来讲仍需大量资源投入，是未来的“财源”。

C“奶牛”这种经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。

计划整体战略既要看现状，又要分析前景，擅长将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要办法；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成适合的投资和业务结构。

（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大的战略。

B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率。

C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略。

6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的一路点和不同点。

答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的一路点是从企业现状动身，进行前景分析，思考要采取的办法。

不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”。

7．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

答：本钱领先战略即一个企业力争使其总本钱降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的大体前提。

采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品本钱最低，从而以较低售价博得竞争优势。

不同化或别具一格战略，主如果依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、样式、服务等方方面面或几个方面，在与竞争者相较时能有显著的独到的地方，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有壮大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优良、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。

重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取本钱领先或不同化，以成立竞争优势。

一般来讲，它是中小型企业常常利用的一种战略。

8．如何理解市场营销组合的概念并把握其特点？答：市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映。

其特点：可控性，动态性，复合性，整体性。

9．如何依据企业整体战略、经营战略的要求进行市场营销管理？答：市场营销管理必需按照企业整体战略、经营战略的要求进。

各个战略经营单位的市场营销部门，首先必需分析、解读本单位的大体战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各类约束，并将其作为发展各自市场营销计划的导向，若是经营战略和目标是本钱领先和扩大市场占有率，那么它的市场营销管理就必需与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。

第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义安在？答：市场营销环境的特点：客观性、不同性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必需按照环境的实际状况与发展趋势，相应制定并非断调整营销策略，自觉地利用市场机缘，防范可能出现的要挟，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

2．微观营销环境由哪些方面组成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由供给商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的起点和归宿。

企业的一切营销活动都应以知足消费者的需要为中心。

因此，消费者是企业最重要的环境因素。

企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。

企业要成功，必需在知足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。

企业的营销系统老是被一群竞争者包围和影响着。

为此，企业必需增强对竞争者的研究，了解对本企业形成要挟的主要竞争对手及其策略，两边力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地肯定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。

人口环境包括人口总量、年龄结构、地理散布、家庭组成、人口性别等。

经济环境含：收与支出状况和经济发展状况。

自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。

政治环境对企业有时带来机缘，有时带来要挟。

法律环境对市场消费需求的形成和实现具有必然的调节作用。

科学技术环境，科学技术是第一生产力。

营销管理者必需更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，增强对用户的服务，以适应知识经济时期的要求。

社会文化环境包括教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。

4．消费者支出结构转变对企业营销活动有何影响？答：消费者支出结构转变也就是需求结构的转变。

企业营销活动是围绕着消费者需求进行的。

所以消费者支出结构转变了企业营销活动也应随着转变。

6．市场环境分析的方式有哪些？试用其中某一方式剖析一个营销实例。

答：市场环境分析的方式有“要挟分析矩阵图”和“机缘分析矩阵图”。

如用“机缘分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大而且潜在的吸引力大的。

有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功的可能性大而且潜在的吸引力小的，应关注机缘的发展，成功的可能性小而且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小而且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。

第五章：消费者市场和购买力分析1．消费者市场有哪些特点？答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。

按照消费者购买参与程度和同类产品品牌不同大小，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为四种类型。

2．影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理癖好等；心理因素，如消费者的认知进程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。

环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。

环境因素可分为宏观和微观两个层次。

宏观环境指大规模的、影响普遍的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。

微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。

依照消费的行为进程，情境可分为信息传播情境、购买情境和利用情境：依照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与利用处合、先前状态等等。

通过拓展新的利用情境和把现有利用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。

3．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。

答：若是消费属于高度参与，而且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著不同，则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者购买决策进程完整，要经历大量的信息搜集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮忙购买掌握产品知识，运用各类途径宣传本品的长处，影响最终购买决定，简化购买决策进程。