目标受众 ：女性 20-45 岁 2030日 收视率数据 ：央视索福瑞 2月1日-4月30日 北京，广州个人收视仪( 北京，广州个人收视仪( 尼尔森 )
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省台与市台收视点之比较
浙江省
( ` 5528 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) 369 158 283 176 172 132 102 39 6 5 5 4 5 5 4 2 10 8 9 8 9 9 7 8 22140 7900 14150 7040 8600 6600 4080 780 71290 36900 12640 25470 14080 15480 11880 7140 3120 126710 5528 2823 3196 2066 1207 1651 1478 1733 1113 15267 77 253 81 86 107 124 243 357 120 ) (Gross Impression) 30
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对市场、品牌及媒介的了解 对市场、
媒介 ： - 不同电视台的互相覆盖 ：
省台和市台的运用及分配
- 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ：
例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报 北京晚报、 50万左右 预算 ： 50万左右 目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3+/ 40% 男性25 25岁以上 目标受众 ： 男性25岁以上
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从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教 训
例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记 ” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段
具创意的媒介点子
- 创新的媒介点子： 创新的媒介点子 的媒介点子：
利用新媒体： 利用新媒体： 如 ： 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体： 利用旧媒体： 如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( Horizontal Block Buy )
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谈判能力及技巧
在大学里， 在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子
谈判能力
总体的媒介 表现及效果
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谈判行为模式
高 关 注 彼 此 关 系 中
容忍
建立友好关系
合作 妥协
有创意的解决问 题以使双方都赢
后退
低 低
缩小差异，折中
战胜
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( 3 ) 准确 ( Accuracy )
在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring )
漏刊、 漏刊、播 错刊、 错刊、播
事后评估 ( Post Analysis ) 以实际广告效果与计划比较： * 以实际广告效果与计划比较：
独立媒介公司： 独立媒介公司： -与客户直接联系 与客户直接联系 -提供专业咨询及 提供专业咨询及 顾客服务 -独立的营运体系 独期
以前
现在
现在/将来 现在 将来
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从被动变成主动
被动 只与媒介及 内部沟通
主动、 主动、直接 多方面接触、 多方面接触、竞争
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( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ) 成本效益
一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观 量度标准去 客观的 一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准去 评估： 评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage)
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媒介购买负责制作排期的好处？ 媒介购买负责制作排期的好处？
对客户 媒介购买获得最多， - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变
对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 加强客户与媒介购买的联系， - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力
具创意的媒介点子
- 震撼的媒介点子 震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) : - 在杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy ) - 垄断媒体 - 作地铁车身广告
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创意
效果
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对市场、品牌及媒介的了解 对市场、
78
目标受众群： 20目标受众群： 女性 20-45 岁 央视99年 30日至 日至7 收视率来源 ： 央视-索福瑞媒介 收视报告 ( 99年4月30日至7月31 日)
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报纸不同配合
5 3 8 16 500,000 8+/ % 35%
目标收众：女性 18-35 岁 目标收众： 18资料来源： (目标群众指数 目标群众指数) 资料来源： TGI (目标群众指数) 日期： 98年12月 99年11月 日期： 98年12月-99年11月
收视率、 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次
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从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教 训
例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好 的 位置
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( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？ 怎样完美地实现媒介计划？
( 1 ) 效果 具创意的、 具创意的、崭新的媒介点子 ( Creative ) 对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and 对市场、 Knowledgeable )
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与媒介沟通、 与媒介沟通、联系
购买
与媒介谈判
以前
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媒介购买的演变及发展
与媒介沟通、 与媒介沟通、联系 向客户沟通提供讯息 及机会 购买
与媒介谈判
制作排期
以前
现在
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媒介购买的演变及发展
与媒介沟通、 与媒介沟通、联系 向客户沟通提供讯息 及机会 购买
表现比较--表现比较---北京 ---北京
3+
598,000 598,800 593,000 172 174 250 25.40% 24.50% 33.40%
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收视报告来源： (99年 10日至 日至7 31日 收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月31日)
与媒介沟通、 与媒介沟通、联系 与媒介就价格、 与媒介就价格、服务及其 他合作事宜进行谈判
制作媒介排期
与媒介计划、 与媒介计划、客户部及 客户沟通， 客户沟通，反馈讯息及 提供媒介机会
购买及执行一切有关行政工 如订单、 作(如订单、付钱等 如订单 付钱等)
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媒介购买的演变及发展
(一) 什么是媒介购买 (二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样 怎样定义“ 完美的媒介计划” 媒介计划是什么、 评 估它的目标？ 估它的目标？ (三) 怎样完美地实现媒介计划？ 怎样完美地实现媒介计划？
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( 一 ) 什么是媒介购买？ 什么是媒介购买？
6 2 8 16 504,000 35.30%
7 2 7 16 496,000 22.30%
4 2 9 15 484,000 36.50%
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( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划
( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技术及能力 - 谈判能力
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制作媒介排期的技术及能力
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( 二 ) 实现媒介计划的目标
目标必须是： 目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable Comparable)
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媒介计划的目标
- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness )
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表现比较--表现比较---天津 ---天津
3+
426,685 433,255 433,255 784 837 995 68.10% 68.40% 77.80%
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收视报告来源： (99年 10日至 日至7 31日 收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月31日)
同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别 同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样， 例子一： 例子一： 北京的电视投放 目标受众： 20目标受众： 女性 20-45 岁 比较方式： 比较当频率为3+ 3+时的有效到达率 比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率 购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、 购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电 视 的投放量较平均 选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量 选择二： 略为倚重 选择三： 除黄金时段外， 选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台 的白天广告 套餐 麦肯. 麦肯.光明广告有限公司 预算： 所有排期均控制在60 60万以内 预算： 所有排期均控制在60万以内