学界来　曼　

＿　、　一　

媒介　口　Ⅱｎ　牌传播策略　

◎刘小锐（中国地质大学艺术与传媒学院武汉４３００７４）　

一、媒介品牌传播的一般策略　

广告、公共关系、ＣＩＳ这些一般品　牌传播策略其实都可以用在媒介品　牌传播上，但是，由于媒介品牌有不同　于一般商业品牌的个性特征，在品牌　传播策略上有一些不同于广告、公共　关、ＣＩＳ策略的特殊传播策略。　（一）明晰的产品定位，差异化　传播，树立“分众传播理念”。　在选择和需求日益多样化的今　天，没有哪一家媒介能够满足所有受　众的需求。明智的做法是．在进入市　场前，对受众进行科学的把握和认　

识，做一份全面的市场调查，然后对　受众市场进行细分，根据自己的实际　资本和操作控制能力选择相应的目　标受众。树立这种“分众传播”观念尤　为重要。　湖南卫视成为目前中国地方卫视　中最具品牌价值的媒体。２００２年秋，　湖南卫视明确了“立足湖南、面向全　国”的定位。这是湖南卫视突破省级　卫视发展制约的一个创举。由此开　始，湖南卫视专心打造娱乐品牌。这　是适应竞争的必然选择，又是突破省　

级卫视的必然选择。湖南卫视台长欧　阳常林说：一个电视频道品牌必须有　明确的内容定位、观众定位和市场定　位，只有这样，才可能在市场中占有　制高点。　（二）形象包装，创造眼球影　响力。　

２１世纪是眼球经济时代。在超级　市场琳琅满目的商品中．首先映人我　们眼球的无疑是包装有个性、精美并　放在醒目货架上的。这无疑为人们选　

购创造了必要的机会。媒介产品也一　样，形象包装必不可少。　电视产品包装通过视觉系统来完　成，主要是电视频道的ｌｏｇｏ、形象宣传　片以及节目的片头片尾等。纸质媒体　如报纸、杂志等形象包装更加显而易　见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷　质量，可以给受众最直接的感受。　创刊于１９９３年的《精品购物指　

南》，以卓越的形象包装成为北京最　成功的生活服务类报纸。《精品购物　指南》采用全彩印刷及豪华铜版纸　外封设计，并率先将单期报纸版数　提高到１００版以上，为中国报业市　场开创出一种全新的时尚媒体形　

态。２００５年１１月，为满足都市主流　人群的“趋优消费”需求，《精品购物　指南》强势推出《品位・新奢侈主义　系列专刊》，采用八开本超大规格、　１００版超豪华印制，引领“新奢侈主　

义”的独特生活态度．再次引起了广　

泛的社会关注。　（三）通过媒介产品建设，打造品　牌影响力　媒介产品的好坏是影响媒介品牌　的决定性因素。只有打造一流的媒介　产品，才能打造一流的媒介品牌。如　

今，媒介市场的竞争已趋白热化　在　这样的市场环境下，通过媒介产品建　

设来提升媒介品牌影响力是必由之　路。一个有效的方法便是媒体建设受　众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介　品牌。　

（四）品牌化经营与媒介社会效　

应的互动　提升品牌形象是推广媒介品牌的　

一种有效方式。总结一些媒介品牌打　

造和提升的例子，可以通过“主持人明　

星化，精品栏目品牌化”方式有效进行　品牌化运营。在我国，媒介既是事业　

９３　ｒ　｝　单位，也是一种特殊的企业组织。媒　介在从事经济活动的时候，不可忽略　其社会意义。媒介品牌化经营的核心　

在于培养受众持久、稳定的品牌拥护　和品牌忠诚。媒介的品牌价值体现在　受众市场占有率、媒介的影响力和媒　介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。　这就要求媒介充分考虑受众的需求，　

并藉此做出准确的品牌定位，精做媒　介产品。可见，媒介品牌含金量越高。　其宣传的效果也会发挥得越充分．社　会效益值也就越大。而媒体的社会价　值也是衡量其品牌价值的重要指标。　

社会效益的提高可推动媒介品牌价值　的增长　

二、媒介品牌建设核心策略：　

整合营销传播策略　

整合营销就是为了建立、维护和　传播品牌以及加强客户关系而对品　牌进行计划、实施和监督的一系列营　

销工作。整合就是把各个独立的营销　综合成一个整体，以产生协同效应。　这些独立的营销工作包括广告、直接　营销、销售促进、人员推销、包装、事　件、赞助和客户服务等　

２０世纪９０年代以来，整合营销　理念风靡全球。其核心思想包括：一、　各种营销职能——推销人员、广告、产　品管理、营销调研等必须彼此协调　二、营销必须使公司其他部门接受思　

考顾客的观念。营销并非是一个部门　的工作，而是整个公司的导向问题　媒介品牌传播中也应该遵循这一　原则。随着中国媒介的市场化运作进　

程，整合营销也在媒介中被逐渐运用　媒介通过自身的影响力策划一些营销　

活动来推动媒介品牌的发展。