求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速购买动机 从众购买动机
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具体的购买动机
习俗动机 好胜动机 威望、炫耀动机 模仿动机 减少风险动机 好癖购买动机
顾客在购买商品时往往具有 两以上的动机，而非单一动机驱动。
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市场营销的基本原理
市场营销是供应商满足顾客需求的 过程
依照市场营销的理念，企业的生产 和销售必须以一定的目标客户为出 发点
在决定生产什么、销售什么的时 候，应该明确地知道，这些产品 将卖给谁。
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什么是顾客
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不 管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座 上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目 标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因 为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾 客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人 在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带 给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望， 从而使他和我们都获得益处。
营销活动及其规律性的综合性应用学科。
1. 营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全 部经营活动。
2. 管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营 销策略组合的策划（产品、价格、渠 道、促销四方面策略）等管理决策。
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营销哲学
1. 生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。
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中国企业的营销现状
8. 45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控 制？
9. 58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知 道如何选用有效传媒和广告方案。
10.55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益 的平衡
11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都 是有困难的
明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略
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投其所好，抓住目标顾客的需要
根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。
从产品设计和包装设计下手，细化产品 功能，或者组合不同产品的功用于一体， 或者改进包装和使用方法，激发消费者 潜在需要和购买欲望。
操作步骤
STEP1：调查确定目标市场上目标顾 客群体的需求特征和购买心理特点。
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STEP5：制定目标市场策略
针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不 足，选择相应的市场策略，例如： 防御型策略； 进攻型策略； 市场渗透型策略 有选择的专门化策略； 产品专业化策略； 产品竞争策略； 价格竞争策略； 服务竞争策略。
2. 推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消 费者就会更多地购买什么产品或服务的 经营思想。
3. 营销观念
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市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和 推销什么产品或服务的经营思想
1. 消费者需求
（1）消费者需求什么产品
（2）顾客所得实际价值＝所得价值－购买成本
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值
精力成本
形象价值
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消费者的需求
基本需求——必须满足 预期需求——需要开发 临界需求——诱导激发
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顾客不购买的原因
产品和消费者之间存在 认知上的偏差 理解上的偏差 消费偏好的不同
管理: 从粗放到集约到精确 人才: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神
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企业应该做好的工作
制定完整, 可行的战略决策 设计精密的营运规划 建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客户,
供应商 提高管理者的专业水平 建立以人为本的人力资本管理机制 透明的管理
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市场营销观念
2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销
（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意
（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度
a、沟通 b、顾客培养 c、服务 d、顾客组织化
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一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客 户根据他们购买行为及需求特点的 差异，将其划分为不同的消费者群。
二、市场定位
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确定目标市场也有一定的程序步骤
STEP1：细分整体市场 首先明确整体市场的具体范围 和界限； 其次选择市场细分标准； 然后应用细分标准对整体市场 进行细分。
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选择目标市场时要认真考虑
在该市场上是否能够体现企业的产品和 服务优势？
是否完全了解目标客户的需要和购买潜 力？
市场上是否充斥着众多的竞争者？ 是否会遇到强劲的竞争对手？ 能否迅速提高市场占有率？
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顾客的不同购买动机
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企业制胜的五大战略
学习: 向强者, 优者学习适合於自己企业的管 理与操作工艺
合作: 从生产,销售合作到研究开发合作; 从制 造业合作到服务业合作; 从国内合作到国外合 作
竞争: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多个 领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球
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市场营销的任务
诱导期望 强化动机 观察行为 满足需求 实现目标
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市场营销的任务
获得消费者的认可度 提高消费者的满意度 提高消费者的喜悦度 排除竞争者的干扰
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营销策略选择之一：市场调研
（一）市场调研的特点
操作步骤 STEP1：确定目标市场上某些目标顾客群 体的需求特征和消费习惯。 STEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没 有获得满足。
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投其所好，抓住目标顾客的需要
STEP3：调查确定目前市场上尚 未有相应的产品可以满足这些顾 客的需要。
STEP4：初步确定产品开发的技 术可能性和市场接纳性。
STEP5：实施新的产品开发和设 计策略
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供其所需，尽量满足所有顾客的要求
不论新老产品，有无创意，只要客户目 前有确切的、一定规模的需要就可以去 组织开发、生产和销售。
操作步骤 STEP1：调查确定目标市场上相近产 品的需求量和潜在购买力。 STEP2：调查确定市场竞争状况和竞 争厂家的动向。
竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自 身优势、自身缺陷。
产品结构：产品系列、替代产品、相关产品
市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难 度。
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STEP3：预测各个子市场的发展趋势
通过市场调查研究、社会经济发 展预测和科技发明预测，分别对 各个子市场的未来发展走向进行 分析，内容同样包括市场容量、 市场特性、客户特点、竞争状况 等方面。
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市场营销的基本原理
顾客因素是所有企业营销决策的依据， 面对具有不同需要、不同购买行为的顾 客，企业的产品设计、产品定价、销售 渠道以及促销手段都应该有所不同。
如果企业对自己的目标顾客含糊不清， 只知道自己的产品通过具体市场终端卖 给一定的消费者，就难以有针对性地研 究、分析不同市场顾客群体的心理特点， 制定相应的、有差异的营销策略。
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营销解决三个基本问题
❖如何寻找并发现顾客？ ❖如何吸引并拥有顾客？ ❖如何长期、大量、持续拥有顾客？
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营销解决三个基本问题
❖如何比对手更快的寻找并发现顾 客？
❖如何比对手更有效的吸引并拥有 顾客？
❖如何比对手更长期、更大量、更 持续拥有顾客？
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企业营销的八大病症
理念滞后 缺乏战略 盲目跟随 一味造势
手段单一 重外轻内 喜新厌旧 道德欠佳
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市场营销的基本理论要点
市场营销的基本理论要点
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理 理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业
现代营销理论与实战技巧系列培训
市场营销新理念与销售人 员管理
主要内容
企业的营销与市场战略 现代营销的新理念 在既定市场战略之下的营销操作 客户服务与客户关系管理的几个问
题