广告策划书 —乐高进入中国市场
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目录
市场调查 产品分析 目标受众分析 产品定位 定位分析 产品推广 活动营销
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市场调查
市场环境分析
中国内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场 为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额聪 001年的21.3亿升至2006年的44.4亿元，增幅达108%， 年均增长为15.8。
乐高玩具的传奇色彩正好符合6—10岁儿童的想象特点，玩具的拼插 是他们心中梦想的完成，同时玩具所附有的传奇故事在教育着孩子们、 娱乐着孩子们。
乐高玩具是无限的想象，拼插出一个完整的事物，使11—16岁的孩子 们在这个过程中发泄了自己的心理情绪，同时玩具包含的意义让他们 感到充实，感到温馨。最后拼插的成功让他们心里有着莫大的满足感， 是他们更加快乐成长生活。
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极低的消费金额不同，恰好反响出我国玩具损耗市场所具 备的无法计算的发展潜力。
儿童 成年
城市 55元 20元
农村 30元 0元
玩具人均消费
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竞争对手分析 （1）进口玩具
芭比娃娃是20世纪最广为 人知及最畅销的玩偶，拥 有固定的消费者，每年有 新款，受广大儿童与女性 的喜欢。
同时全世界有大批追星族， 他们以收藏不同款式的芭 比娃娃为乐趣。
运动 钟情于消遣型、轻度运动型玩具 成年女性则喜欢能拿在手里把玩，排在家里有起装饰作用
的玩具
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老人 有子有孙。，又没多少时间了。年龄大了，身体就不是很
好了。 要不就是孩子都不在身边，比较孤单，需要陪伴 。有子孙陪伴的 老人也不会单单买给自己拼，大都陪孩子 老年人多散步、聊天。参加团体活动可以激发年轻活力。 喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具
可以打发闲暇时间，提高动手能力，提高智力。安全，干 净，容易清洗。
有收藏价值 送礼有面子
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劣势
产品属于高档产品，价格较高，从40元左右的一个小模型 到千元以上的智能机器人。一般家庭消费不起。
由于价格高，只适用于大城市，销售地域有限制。 国内外竞争者较多
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受众分析
喜欢玩玩具，愿意购买的成年人 家庭收入水平高，望子成龙的家长 追求动手能力，追求时尚的青年 有自己的收入来源的人群 喜欢挑战性的，具有无限创意梦想的人群
从而达到扩大影响，实现销售目的。
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广告表现形式
用电脑制作乐高玩具产品的故事人物或情节的 组拼过程，快速播放。
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谢谢观看
小组成员：
091413201 柏慧琳 091413202 常 晓
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活动营销
“无论我们怎么向消费 者宣传我们的产品，必 须让他们亲身体验，消 费者才能体会到乐高这 个品牌的特性，即有益 心智发展、具有建设性、 寓教于乐。”营销总监 沃尔夫说，“活动营销 是让消费者们感受体验 的绝佳载体。这些活动 的灵活机动性更是远远 超出我们的想象。”
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产品推广
地面推广：促销活动、DM单发放、海报张贴 平面推广：依靠平面传媒，如杂志等进行广告
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6—10岁
是孩子一生中词汇量增长最快的时 期，是语言飞速发展的时期；是孩 子一生中智力发展最迅速的时期； 是孩子个性形成的关键时期。
对图像的辨认和记忆能力很强，认 记图、字都有较好的效果；他们十 分相信童话或传说中的人物和情节， 自己也会编织一些向往的却又根本
不存在的事情 。
乐高新奇的玩，有简单动作，可以 让小孩子模仿，办家家，创造性等 玩具都适合这一年龄阶段的孩子。
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11—16岁
心理发展的过渡性、闭锁性、 社会性、动荡性时期
视力下降者剧增；心中苦闷没 处说，15岁的孩子“没有一个 知心朋友”的最多；亲子关系 最紧张随着社会接触面的扩大 和思维的发展等。
乐高可以生产保护眼睛颜色的 玩具，可以让孩子发泄心理， 引导孩子健康成长的玩具，可 以和家长一起玩，培养亲子感 情等。
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产品定位
我梦想，我实现，我快乐
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定位分析
在家长和孩子的心目中，乐高玩具代表快乐、无限的想象，是创意的 未来。结合玩具的娱乐性和教育性。对孩子来说，乐高代表安全、没 有暴力、干净、容易清洗。
乐高的安全，没暴力，干净，容易清洗等这些特点，正好符合1—5岁 儿童的行为特点，同时拼插块的颜色和形状，可以让之一年龄段的孩 子开始认知简单的事物。
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青年人 追求时尚，赶潮流。现在社会新鲜事物从出不穷，如追星，
逛街，到电影院看电影，上网、网购 王子公主那都是小女孩、小男孩时的事了，知道都是杜撰
的人物。也不像小时候那么着迷 很少有时间买玩具拼，不是忙着高考 ，就是找工作。女
孩子大都喜欢买毛绒玩具。 经济收入多不稳定
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中年 那是大都有家庭，有孩子。 这一年龄阶段的人，生活负担最重，最需要适度的放松与
中国儿童玩具年销售额（单位：亿元）
2002
2003
2004
2005
2006
2007
销售额 25.3
28.7
33.4
40.0
44.4
54.7
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给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力斥地的 告急法子。是以，集知识定见意义、动手动脑于一体的玩 具巴结了城市家长们望子成龙的心理。
高档的毛 绒、布制 装璜类玩具
乐高共推出14款故事系列， 大多具有跌宕起伏的传奇 色彩。
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简单，干净，安全
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正义，我模仿
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我梦我参与
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家的温馨，我创造
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梦实现，我快乐
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产品形象分析
乐高每款拼插玩具都有一个传奇故事。
安徒生童话、格灵童话中的故事，女孩子都是耳熟能详的。 都会羡慕王子公主的幸福。乐高拼插玩具中王子公主系列 迎合了广大女孩子的美梦。
10Leabharlann （2）国产的玩具我国的玩具主要以儿童 玩具，毛绒玩具，益智 玩具，充气玩具，电动 玩具，魔术玩具，玩具 枪，电子玩具等为主。
1、价格比较适合中国普 遍消费人群。
2、玩具种类多。
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总结
根据调查显示，由于中国制造的玩具设计简单，科技含量 不足，需要更多科技含量高、有品质保障的玩具进入中国 市场。而却中国儿童市场有很大的潜力。
宣传 媒体推广：网站推广和多媒体推广
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广告策略
广告目标:主要通过广告的投入，让乐高玩具进入市场。 在家长心中树立乐高玩具在国内玩具市场中的领先地位， 是健康的高科技的玩具，对孩子的成长有至关重要的作用。
用乐高玩具产品故事吸引儿童的注意，进而鼓动家长购买。 让乐高玩具进入。
提高产品知名度,美誉度。 突出乐高玩具的性能和产品形象，使之植根于消费者心中。
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目标受众分析
中国儿童玩具市场潜力最大 儿童对事物充满想象与好奇 城市家长们望子成龙的心理 家庭收入高 家长关爱孩子，愿意购买玩具
一线城市 家庭收入高 注重孩子成长 的家长和儿童
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目标人群行为特点
1—5岁 家庭收入高 家长重视儿童的成长教育 儿童对玩具没有什么概念，
喜欢抓、啃着玩，记忆力 有了很大的发展，并有了 初步的思维活动 乐高生产一些颜色鲜亮、 简单几何形等，可以让这 个年龄阶段的儿童认识颜 色和简单形状等
20% 电子型玩具
50% 智能型玩具
30%
中低档次的 毛绒、布制 类玩具
24%
电动型玩具 48%
拼装型玩具 28%
城市消费者
农村消费者
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市场调查
消费者分析
儿童 爱新鲜事物，小时候父母买的玩具不是毛绒就是电动，要
不就是充气的。而且都是单个玩具。乐高些列玩具都是不 同的场景。相比比较新鲜。 爱看动画片，王子公主，蜘蛛侠，哈利.波特等。人物及 其发生的传奇的事都吸引着他们 有冒险精神，崇拜传奇人物 爱模仿
有传奇色彩的玩具拼图，儿童会更感兴趣。在现在的中国 玩具市场，儿童玩具，特别是具有创造力的、能提升孩子 们的逻辑思维等综合能力的玩具，更能受到消费者的青睐。
国内传奇色彩系列拼图少见。孩子很喜欢英雄人物，浪漫 童话。
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乐高产品分析
乐高产品具有的精神意义。 每一款乐高都蕴藏一个故 事，哈利.波特、蜘蛛侠系 列、星球大战系列。还有 专门为女孩子设计的洋娃 娃系列。
哈利.波特、蜘蛛侠系列，根据哈利波特这个故事中场景 设计的。描写了童年悲苦的少年的冒险传奇故事.到最后 打败伏地魔的故事。一个有特殊功能的惊奇人物，是青少 年英雄。这些人物叱咤文学江湖 。激发了男孩子的崇拜、 冒险精神。
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产品优势
14款乐高故事系列，都是以拼插为主。由各个不同的场景 组成，做成成品后会有成就感。有种传奇人物由我创造的 自豪。