二、测量技术（方法）
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量表技术的分类
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较
等级顺序
固定总数
其他
分项评分量表
Likert
语义差别
评比量表
（一）比较量表之：配对比较法（paired comparison scaling)


配对比较法中，给一名调查对象提供两个物体，并要求他 根据某些标准来选择一个，所获得的数据在性质上是定序 的。 实例：口味测试的最常用方法就是配对比较，要求消费者 品尝两种不同的产品，并选出口味最吸引人的一种。测试 在家中或者其他预定的场所私下进行。样本一般至少要求 1000名受试对象。 北美头号罐装果汁生产商ocean Spray 在开发新产品时 大量使用口味测试。请调查对象品尝一对新产品，评价其 口味并选择喜欢哪种产品。
划分三个阶段的量表
喜欢 -1
很不喜欢 -2
很喜欢 -3
无所谓 0
不喜欢 -1
喜欢 -2
不喜欢 1
喜欢 1 很喜欢 2
不喜欢 2 很不喜欢 3
划分五个阶段的量表
无所谓 0
无所谓 0
划分七个阶段的量表
稍喜欢 -1 稍不喜欢 1
2.语意差别量表法（semantic different scale
①
② ③ ④ ⑤
进行分类、排序、加、减、乘、除等运算。
主要测量尺度举例
名牌名称 佳洁士 高露洁 中华 黑妹 两面针 洁诺 定类尺度 编号 1 2 3 4 5 6 定序尺度 偏好排序 2 1 4 3 6 5 定距尺度 定比尺度
偏好等级（1-7） 购买量（支） 7 7 4 6 3 4 3 5 0 1 0 0
主要测量尺度
(二）非比较量表（noncomparative scaling
techniques)
1. 评比量表 2. 语义差别量表 3. Likert 量表
态度测量
态度主要有三方面的含义： 1、对某事物的了解和认识——认知成分； 2、对某事物的偏好——情感成分； 3、对未来行为或状态的预期和意向

——行为意向成分。
这4种商品中，被调查者的综合反应偏好顺序是： B（2.85）>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40) 但BC之间的差距0.70不一定就是AD之间差距0.2的3.5倍，因 为R仅是顺序量表。
（一）比较量表之：等级顺序列表（paired comparison scaling)/排序法




例：性别 ①男 ②女 例：居住的区域 ①农村 ②城市
“您家里的空调机是什么牌子？” 1科龙 2美的 3海尔 4春兰 5三菱 6松下 7开利 8珍宝 9惠而浦 10其他




类别尺度是一种标记方法，其中数字或符号只是 用来对物体进行识别和分类的标签。 每一类答案只表示分类，不存在比较关系。设计 答案时要注意其互斥性和完备性。 不能作加减乘除运算，目的只求得各类答案数量， 常用的统计分析方法有频数分析、比率分析、求 众数 在对类别尺度进行整理分析时，常使用X2检验。
确定要进行评分的概念，例如：公司形象、 品牌形象等； 找出一系列适合该概念的两极形容词或短语； 让被调查者对测量的概念进行打分； 计算出被调查者对每一概念打分的平均值； 以计算出的平均值为基础构造出语意差别图.
2.语意差别量表法（semantic different scale
例：某公司想了解潜在顾客对该公司皮大衣（甲）与其他 两个竞争对手（乙、丙）的态度，采用语意差别尺度设计。 式样新颖 皮料质量好 价格合理 加工质量高 色彩好 服务良好 穿着舒适 甲 乙 丙 式样保守 不好 不合理 加工质量低 色彩差 服务不好 穿着不舒适
对象和特性（Object and properties）
The Object
Properties
Measurement
Consumer Mr.wang
Age Income Sex Brand Evaluate
35 3000 male Sony Excellent
一、测量尺度（尺度）的类型
1.类别尺度(nominal scale)
例：调查配方A与配方B、C、D在消费者心目中的偏好程度，对 100名消费者进行调查。要求被调查者对六种配对中的每一对按 偏好选一优者。
对第k位被调查者的调查结果可整理成如下偏好矩阵（如果Ai 大 于Aj，则pij ＝1；Ai小于 Aj，则 pij ＝0； Ai ＝Aj，则pij ＝0.5 ）
A B C D
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
4.比率尺度(ratio scale)

比率尺度具有类别尺度、顺序尺度和等距尺度所
有属性，还具有绝对零点 。



请指出你的年龄 ——— 您每月购买几次香烟？ 您每次购买几盒香烟？ 您每次购买支出多少？
4.比率尺度(ratio scale)

比率尺度是测量数据中最高水平的尺度，可以
顺序
等距
比率
长度、重量
变异系数
测量尺度的重要性

测量尺度决定所获信息 类别尺度测定最低的信息水平 比率尺度测定可能会包含大量的信息

测量水平指出分析方法 不同的测量尺度具有不同的分析方法 作为一个总的常识，尺度的度量标准越高越好

练习题：



在百货商店项目调查中，编号1-10被分配给10家 商店，要求被调查对象按照偏好顺序给10家商店 排序，将序号1分配给最喜欢的商店，将序号10 分配给最不喜欢的商店。 用一个7级量表表示一个被调查对象对10家商店 的喜爱程度，1表示最不喜欢，7表示最喜欢。 要求被调查对象给出他在前两个月在每家商店里 消费的美元数。
态度测量 调查人员根据别调查者的可能认识或认识态 度，就某一问题列出若干答案，设计态度 测量表，再根据被调查者的选择来测定其 认识或认识程度（态度）。
1.评比量表法(rating scale) 测量消费者对某种商品的态度、意见、经常采用评 比量表。 评比量表是对提出的问题，以两种对立的态度为两 端点，在两端中间按程度顺序排列不同的态度，中 间是中性答案；由被调查者从中选择一种适合自己 的态度表现。 分数的设计有自然数列设计、中性态度给 0 分两种。 以平均分作为被调查者的平均态度值。 是一种绝对值的评价方法 。 具有简单、易于制作等优点，但不知道被调查者在 评价时的标准是什么。
2.顺序尺度
在顺序尺度中各类答案的分数不能作加减乘除运 算，只能说明一个顺序关系。 统计检验法主要包括非参数检验法，如符号检验、 串检验等。 可进行频数分析、比例分析，众数。

3.等距尺度(interval scale)
不仅有顺序关系，还可测量顺序之间的差
距。 被调查者评定的分数可作加减但不能作乘 除运算。因为等距尺度中不具备真正的零 点，不存在倍数关系。 平均态度值时可采取算术平均数。 采用T检验或F检验。
请根据下列品牌整体表现为其打分，1分是非常不 好，10分是非常好
小天 鹅 荣事 达 水仙
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
8 8
9 9
10 10
例

对下列陈述表明你的观点，1表示非常不同意， 5表示非常同意

购物时我总是讲价 1 我喜欢户外活动 1 我喜欢下厨 1
尺度 类别 基本特性 普通实例 营销实例
允许的统计
描述性 推论性
数字用于对物体的 学号、组号、 品牌号、商店类 百分比、 卡方、二项 识别和分类。 身份证号等 型、性别 众数 式检验 数字代表物体的相 成绩排名、比 偏好排序、市场百分位数、 序列相关、 对位置，但没有指 赛排名 地位、社会阶层 中位数 方差分析 明差距的大小。 简单相关、T 物体之间可比较的 全距、平 温度（华氏、 态度、观点、指 检验、方差、 差距，零点是任意 均数、标 摄氏） 数 回归、因子 的 准差 分析 零点是固定的，可 以计算尺度值的比 年龄、收入、成 几何平均 本、销售额、市 数、调和 场份额 平均数


例：对牙膏的不同品牌按照偏好顺序排列，选出你最喜欢 的牙膏填写1，然后找出第二偏好的品牌并填写2，以此类 推，最不喜爱的品牌排序为5 品牌 等级顺序 佳洁士 高露洁 中华 黑妹 黑人
（一）比较量表之：固定总数量表法
常用于比较消费者对不同品牌产品的偏好，或者对于同一 问题的不同因素之间重要程度的比较。各答案分数的总和必须 是一个固定数值。
例1，对以下牌子，各给予一定分数，其总分必须为100分： 牌号甲（60）、牌号乙（30）、牌号丙（l0） 例2，也可用于对影响因素的比较：在选购西服时， 对下列因素你是怎么认识的？请分别打分，总和为 100分： a.式样（20） b.价格（30） c.面料（50）
应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率。但使用固 定总数量表测量的特性最多不能超过10个。
50 80 Q 70 40 20 50 30 15 30 70 50 35 60 85 65 50
将100名被调查者的偏好矩阵相加，可得到偏好总表矩阵
将其转化为相对比率矩阵R：
A
B
C
D
合计
70 rij ，如r23 0.7 N 100
qij
A 0.5 0.2 0.3 0.6 1.6 2.85 B 0 . 8 0 . 5 0 . 7 0 . 85 R C 0.7 0.3 0.5 0.65 2.15 D 0.4 0.15 0.35 0.5 1.40
? 编号 商店名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10