浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用
论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。
文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。
论文关键词：TPB；消费行为意向；应用
当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。
因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。
同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。
随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。
1计划行为理论概述
计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。
1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。
行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。
消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。
这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。
第三个层次是对第二个层次的因素分析。
具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。
该理论具体图示如图1：
论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。
文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。
论文关键词：TPB；消费行为意向；应用
当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。
因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。
同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。
随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。
1计划行为理论概述
计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。
1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。
行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。
消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。
这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。
第三个层次是对第二个层次的因素分析。
具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。
该理论具体图示如图1：
4对TPB在消费意向研究中应用的评价
总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。
研究从不同侧面验证了TPB的适用性以及良好的预测力，也在应用过程中逐渐发展起来，例如加人新的调节变量，同时，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：
(1)计划行为理论和其他理论预测能力的比较缺乏研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，例如Dzewaltowski在教育领域比较该理论与社会认知理论的预测和解释效力。
但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论以及关系理论”。
(2)计划行为理论整合不足由前文的代表性研究可知，目前对该理论的整合应用比较缺乏，因而造成对该理论认识的分散和混乱。
因此，整合现有的对计划行为理论中单个变量的细化研究并验证其适用性，对人们了解计划行为理论在消费行为研究中的应用具有重要意义。
(3)理论的应用情景范围小目前理论的应用大多局限于一般的社会行为，新兴社会行为研究不足，例如网络消费目前研究不足。
互联网环境与传统的社会环境是有差别的，是否计划行为理论也能预测人们多种多样的网上活动，目前这方面的研究不够深入具体。
再者，品牌购买领域，计划行为理论的研究也比较少见。
(4)研究方法问题计划行为理论根据价值期望理论定义主要变量的内容，并用乘积和代表变量的测量值，而且在确定测量值时涉及量纲问题。
但目前大量运用计划行为理论解释和预测行为的研究中，许多研究者并未采用以上方法来获取测量值，可能因为采集数据不方便而被人为舍弃。
因而计划行为理论的研究方法准确性、可靠性不足，需要真正对其改善，从而提高该理论的解释力和预测力。
总的来说，计划行为理论具有良好的解释力和预测力，是消费行为意向研究良好的理论基础，对商家探测消费者行为意向具有一定的参考价值。