富力地产集团品牌建设建议
❖ 发展商的品牌,会直接影响到消费者的购买决策
房地产品牌建设的特殊性
❖ 在快速流通的消费品领域,更多时候,每个产品都是一个独立的品牌, 并且会存在很长时间(如可口可乐就存在了上百年),但是房地产的每 个独立产品,因为其建设周期大多都在2—3年(大型项目除外),无法 形成长久的品牌积累
❖ 因此房地产的品牌建设,大多是指发展商的品牌建设,如长江实业、新 鸿基地产、新世界地产、万科地产等等
❖ 2001年,启动“后小康人居模式”建筑开发设计理念
合生创展——品牌结构
优质生活,完美体现
华
骏
愉
逸
帝
景ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
景
景
景
景
新
花
南
翠
苑
城
园
苑
园
珠
华
江
南
帝
新
景
城
理性沟通
感性沟通
设计,配套,物业管理,规划等硬件支持
合生创展——品牌建设模式
❖ 合生创展是广州房地产市场较早较有意识建立发展商品牌的企业,早在1999年 ,已经开始建立发展商的总体品牌形象,推出“优质生活,完美体现” 的品牌 口号
—诚信卓越,精品永恒,开始建立一种统一的“精益求精”的品牌形 象
新世界——品牌结构
置业新世界,生活新境界
东
逸
芳
逸
彩
草
花
庭
园
园
园
新 世 界 棕 榈 园
岭 南 新 世 界 家 园
凯 旋 新 世 界 广 场
理性沟通
感性沟通
设计,配套,物业管理,规划等硬件支持
新世界——品牌建设模式
❖ 新世界是一个成功的香港地产品牌,其成功也证明了发展商品牌建立的 重要性,从香港进入广州,其实力几乎不需要任何宣传就得到了消费者 的认同,但是消费者可能不会知道新世界在香港开发的楼盘名称是什么
❖ 即便有统一联展广告出街,但联展广告却是以集团的整体促销信息为 主,促销力与形象力没有获得平衡
更高起点地规划和建设品牌的必 要性
❖ 富力已拥有很好的基础和“销量第一”、“北京超级大盘”等支持品 牌建设的有利条件,应高起点规划品牌建设,方能将资源利用到最好 和趁热打铁,早日上新台阶
❖ 富力的过往的品牌基本建设主要依托在各个楼盘上,但旗下的楼盘多 而特点各异,不象“碧桂园”等楼盘大而单纯,所以无法在各楼盘的 推广中积累清晰丰满的品牌形象
城建总——品牌结构
成就美好生活空间
岭
同
星
逸
江
南
沙
南 花
逸 花
泉 汇
山
南
海
新
滨
园
园
园
庄
花
苑
园
理性沟通
感性沟通
设计,配套,物业管理,规划等硬件支持
城建总——品牌建设模式
❖ 城建总从2000年开始输出统一的品牌形象——成就美好生活空间,通过建立 发展商的品牌形象来带动旗下各产品的形象建设
❖ 2000年9月,启动“天长地久优质服务工程” 真心三承诺:包退、包换、包修 贴心四服务:24小时物业管理热线服务、社区宽带网络服务、首次放租免 佣服务、购房累积优惠服务
中海地产——品牌结构
诚信卓越,精品永恒
东
锦
中
中
中
山
城
海
海
海
广
花
锦
名
康
场
园
苑
都
城
理性沟通
感性沟通
设计,配套,物业管理,规划等硬件支持
中海地产——品牌建设模式
❖ 中国海外,从锦城花园建设后,在广州才慢慢得到消费者的认识 ❖ 从中海锦苑开始,中国海外开始意识到建立统一品牌的重要性,开始
将“中海”冠于楼盘名称之前 ❖ 2001年,中国海外借中海名都推出之际,开始输出统一的品牌口号—
❖ 2001年,推出置业直通车,成立“合生会”,联合工商银行推出合生牡丹卡, 联合众多商家为消费者提供联合优惠
❖ 2002年,合生创展集团率先从“服务”入手,提出“全新全意全程”服务,并 宣称进入2002质量服务升级年 售前工程信心服务:业主工程监督小组 售中置业省心服务:合生置业直通车 售后物业全心服务:贴心管家
富力地产集团品牌建设建议
富力地产集团的品牌建设
富力地产的优势
❖ 发展时间长
在广州已经有十几年的历史
❖ 信心的保证
从98年开始,连续5年广州房地产销量第一
❖ 实力的体现
进军北京,投得中国历史上最大的土地出让标的
❖ 前景更美好
即将上市,实现资本的扩张
我们以往怎么建设品牌
❖ 富力地产集团很早也开始有建立品牌的意识,把所有开发的楼盘都冠于 “富力”的名称
❖ 品牌形象不鲜明,虽然每个楼盘都冠以富力的名称,但是由于缺乏核 心的品牌信息支持,消费者所认识的富力,更多时候是富力广场时残 留的记忆,虽然我们已经开发了很多楼盘
❖ 一贯以来富力集团提倡的销售理念就是“物美价廉”,一个平民化楼 盘的形象,形象亲民,但是不利于今后在品牌延伸时的发展(尤其是 向高档次楼盘进军时)
富富 力力 顺天 意朗 花明 园居
❖ 长实、新世界等房地产品牌等单纯品牌本身的重磅效应令我们向往, 是我们的远景
❖ 上市公司新要求,全国性扩张成功的必要因素
❖ 合生、城建总等竞争对手已在这方面走得更前
我们的品牌结构会是怎样?
?
建立怎样的 品牌形象?
富 力 广 场
富 力 千 禧 花 园
富 力 盈 泽 苑
富 力 半 岛 花 园
富 力 环 市 西 苑
富力地产集团品牌建设建议
富力地产集团品牌建设建议
看看其他的房地产发展商 如何建立品牌
广州房地产市场开始进入品牌竞 争的时代
❖ 广州房地产市场竞争,从几年前竞争的无序性,逐渐步入正常轨道,更 多时候将竞争集中于品牌竞争上
❖ 城建总、合生创展、中国海外、新世界,这些发展商都开始进入一个品 牌建设的时代,他们输出品牌形象的道路不尽相同,但是都已经开始重 视输出品牌形象的重要性
❖ 新世界更考虑与消费者的沟通,其品牌口号也是如此“置业新世界,生 活新境界”
房地产品牌建设的重要性
❖ 房地产不同于一般的快速流通的消费品,绝大部分消费者一生中只会购 买一次房子
❖ 房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一,不存在冲动型购 买的行为,他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比素质、对 比发展商实力
❖ 软性新闻炒作为主,输出品牌信息 ❖ 通过集中报纸版面,投放各楼盘的广告,营造声势浩大、实力雄厚的形
象 ❖ 各楼盘广告分别输出富力地产“销量第一”“十大开发商”之类的品牌
信息
有品牌建设意识,品牌形象目前聚焦于“实力雄厚、信 誉好”阶段,还有很大的上升空间
目前品牌建设存在的不足
❖ 作为一个即将上市的公司,其企业品牌的建立,将影响到我们今后利 用在股市中筹措到的资金,向市外、省外甚至于国外扩张时,是否能 够迅速在当地建立品牌知名度,在这一点上我们做得还不是很到位