第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
一、影响分销渠道 设计的因素
顾客特性 产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
业
大
学
南
昌
商
学
院
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场 目标 市场
第十三章 分销策略
制造商
中间商
江 西
Nike的选择分销
农 业 大 学 南 昌 商 学
院
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣： 动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品 百货商店， 大型综合商场，仅销售折扣款式。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式。 克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
第十三章 分销策略
案例分析：经销商“带货销售”怎么办？ 案例分析：经销商“带货销售”怎么办？
［说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是 说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售， 平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售” 平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售”。“好 销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销” 为了解决这个矛盾， 销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，一些 聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售” 聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”。 ［案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易 案例］钱老板是一地级市的经营食品的经销商， 做了本省一个畅销饮料的市级总经销。 做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他 带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火， 带来利润，反而带来了头痛。这个畅销饮料虽然在本省销售很红火， 但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。 但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢 在夏季之前加快开拓外省市场的速度， 在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在 价格政策上给予经销商特别优惠， 价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的 积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特 积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别， 惠价格政策的外省市场的经销商， 惠价格政策的外省市场的经销商，就利用这区域之间的价差大肆向 本省低价窜货。 本省低价窜货。 不仅如此， 不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销 大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后， 大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并 不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货， 不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经 销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。 销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。 第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
（二）激励渠道成员
避免激励过分或激励不足 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条 件，或改变交易关系组合使之更有利于中 间商 采取人为的方法来刺激中间商，使之付 出更大努力
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
（三）构建生产者 与经销商的关系
合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产 品供应、市场开发、财务要求、市场信 息、技术指导、售后服务等方面彼此合 作，按分销商遵守合同程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步 发展的一种更密切的关系。
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介。
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销 选择分销 独家分销
第十三章 分销策略
江 西
农
分公司
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
观念应用
北京某冰箱厂生产的冰箱要销往石家庄， 北京某冰箱厂生产的冰箱要销往石家庄，有下面三种 方案供其选择，请选择一种。 方案供其选择，请选择一种。 方案1 在石家庄开一个门市部， 方案1：在石家庄开一个门市部，每月可以销售冰箱 300台 这种冰箱每年的生产成本1200 1200元 300台，这种冰箱每年的生产成本1200元，由北京运 往石家庄的运费每台75 75元 往石家庄的运费每台75元，在石家庄的零售价每台 1650元 这个门市部每月房租45000 45000元 1650元，这个门市部每月房租45000元，工作人员工 资和其它费用15000 15000元 资和其它费用15000元。 方案2 在石家庄找三家特约经销商， 方案2：在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄 每月销售冰箱450台，给经销商每台的售价1365元 每月销售冰箱450台 给经销商每台的售价1365元 450 1365 包括运费），每台利润90 ），每台利润90元 （包括运费），每台利润90元。 方案3 在北京找一个批发商， 方案3：在北京找一个批发商，通过它把冰箱销往石 家庄，每月可以销售180 180台 家庄，每月可以销售180台，给批发商的每台售价 1275元 不含运费），每台利润75 ），每台利润75元 1275元（不含运费），每台利润75元。
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
消费品分销渠道的结构
分销渠道的层次
零级渠道 一级渠道 短渠道
零售商
二级渠道
生 产 商
代理商
批发商
零售商
消 费 者
零售商 批发商 零售商
长渠道
三级渠道
代理商
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者………………………………工业品用户 ……………………………… 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 …………批发商…………… 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 …………代理商…………… 生产者……代理商……批发商……工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户 ……代理商……批发商……
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
第十三章 分销策略江 西农来自业大学
南
昌
商
学
院
一、分销渠道的含义
市场营销渠道，是指配合起来生产、
分销和消费某一生产者的产品和服务的 所有组织和个人。 分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
二、分销渠道的职能
交易功能
A、采购 B、销售 C、风险承担 A、产品集合 B、贮藏 集中－分装－组合－ C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输 A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销 第十三章 分销策略
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
第十三章 分销策略
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明 确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的 设计与规划。
江 西
农
业
大
学
南
昌
商
学
院