北京大学光华管理学院营销系 江明华
“六W一H”和“7Os”
• Who = Occupants • What = Object • Why = Objective • Whom = Organizations • How = Operations • When = Occasions • Where = Outlets
职业 教育 财产 收入 世袭
社会地位
上流阶层 中间阶层 工人阶层 下等阶层
独特行为
偏好 购买 消费 沟通
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文化的影响：寿险市场的购买者
盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了 一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有 可能购买人寿保险的消费者。
调查对象：占城市人口70%、收入较高的 居民，总共成功访问了2523名居民。
22
42
1370
资料来源：“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日
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大城市消费者类型（%）
类别
趋时型 追随型 传统型 固执型
大城市
45
27
21
7
全国
22 28 25 25
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四类消费者价值观的差异
价值观类别
趋时型
父母年老时我愿意照顾他们
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价值观、社会规范，惩罚和消费模式
文化 价值观
社会规范
规定适当行为的范围
消费模式
惩罚
对违规的处罚
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影响消费者行为的价值观导向
他人导向 价值观
社会关于人与人 之间关系的观点
环境导向 价值观
社会关于 人与环境 之间关系的观点
自我导向 价值观
– 文化 – 亚文化 – 社会阶层
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中日消费者消费观比较（%）
消费观类别
尽量节约 尽量买名牌 买东西时要多比较 日子紧也要买喜欢的 想要的借钱也要买 想有引人注意的东西 在意别人有自己没有
中国消费者
69 28 69 45 13 23 22
日本消费者
67 11 64 20 10 10 7
消费者行为和组织购买行为
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消费者与消费品
西装： 金利来 休闲装： 真维斯 毛衣： 鄂尔多斯 手机： 摩托罗拉 随身听： 索尼 手表： 钻石
钱夹： 鳄鱼 洗发水： 海飞丝 小食品： 品客 瓶装饮料： 百事可乐 牙膏： 高露洁
请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性， 并预测其今后的趋势
社会成员认为 可行的生活目标 及其实现的方式
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消费 购买 沟通
亚文化认同产生独特的市场行为
个体
核心文化 认同
亚文化认 同
核心文化价 值观和规范
亚文化价值 观和规范
大众市场 行为
独特市场 行为
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社会地位的产生及其对行为的影响
社会经济因素
调查发现，只有9%的消费者购买了每年保 费达300元以上的人寿保险。
本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分 类及其意义。
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类别
）
趋时型 追随型 传统型 固执型
四类消费者的特征
所占比例（%） 平均年龄（岁） 平均月收入（元
25
37
1694
25
36
1565
28
43
1434
消费者行为模式
一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段
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一、消费者购买行为模式
1．“六W一H”和“7Os” 2．“刺激-反应”模式 3．马歇尔的经济模式 4．巴甫洛夫的学习模式 5．弗洛伊德的精神分析模式 6．威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型
参照群体
参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有 重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体 。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向 于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个 人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较 框架的群体。
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参照群体的三种影响类型
规范性影响
4.73 4.56 4.47 4.08
3.85
1.94
固执型
4.63 4.42 4.28 3.66
3.42
1.76
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大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？
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2．社会因素
1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位
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4.80
我愿意花钱满足子女的教育需求
4.74
我在购买贵重物品前总要仔细斟酌
4.51
我想知道怎样才能更好地使我们的 收入和存款免受损失
4.25
我不打算在我年老时依靠子女的经济 资助
4.04
我正在制定一项稳固的经济计划以防 不幸亡故
4.06
追随型
4.82 4.65 4.52 4.16
3.89
3.21
传统型
信息性影响 认同性影响
高 一致性
高
高
中
中
中
低
低
低
群体奖励或惩罚 的程度
群体提供信息的 重要性
群体态度和价值 观对个体态度和 价值观的指导
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一个学生的角色集合
党员
俱乐部会 员
其他
老乡Байду номын сангаас
个人
年轻 男性
社团 成员
公司临 时工
室友
大学 生
篮球队员
儿子
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二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
•文化 •亚文化 •社会阶层
社会因素
•参考群体 •家庭 •角色与地位
个人因素
•年龄和生命 周期阶段
•职业
•经济状况
•生活方式 •个性和自我
心理因素
•激励 •知觉 •学习 •信念和态度
购买者
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二、影响购买行为的主要因素
1．文化因素（参见后表）
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“刺激-反应”模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销
促销
经济环境 技术 政治 文化
消费者特征
文化 社会 个人 心理
消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为
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购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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消费者行为与营销战略
市场分析
公司 竞争者 环境 消费者
市场细分
识别与产品相关的需求 群化具有类似需求的消费者 描述每一群体 选择有吸引力的目标群体
营销战略
产品 价格 分销 促销 服务
结果
个人 公司 社会
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消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价选择 购买 使用 购买后评价