第六章公共关系四大工作模块
第四节 公共关系形象评估
一、意义 1.改进公关的重要环节 2.后续公关的必要前提 3.激励内部的重要形式 二、程序 1.设立统一目标；2.纳入公共关系计划 3.取得对评估意见一致；4.将目标具体化，可观察可测量 5.选择标准；6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录；8评估结果的使用； 9.把结果向管理者报告；10.丰富专业知识内容
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
（三）问卷统计 表4.2 组织形象量化统计表统计结果
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高
65 25 10
产品质量差
25 65 10
管理效率低
15 30 55
售后服务差
20 70 10 业务水平低
10
20
60
10
产品技术 落后
参加公益 活动
10
90
逃避公益 活动
公司知名 度高
25
55
20
公司知名 度低
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第一节 公共关系形象调查
（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形 象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查 总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位 数。其计算公式是：
社会经济与文化的改变 达到的目的与解决的问题 重复期望行为的公众数量 发生期望行为的公众数量 改变态度的公众数量 改变观点的公众数量 了解信息内容的公众数量 注意到信息的目标公众数量 接收到信息的目标公众数量 信息被传播媒介所采用的数量 发送信息的数量 信息表现形式是否恰当 信息内容是否正确充实 背景材料是否充分
产品技术领先
10 20 60 10 产品技术落后
参加公益活动
10 90 逃避公益活动
公司知名度高
25 55 20 公司知名度低
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第一节 公共关系形象调查
五、理想形象调查步骤 理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只 不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组 织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针 对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步 骤此处略。
（四）绘制理想形象图示 理想形象也采取这一方式。为表示区别，理想形象采用 虚线标示。理想形象线一般偏左，原因在于组织自身对 自己看法相对较好，趋于正面看法。
（五）寻找差距 实线与虚线中间部分即是组织自我看法（理想形象）和 社会公众看法（实际形象）之间的差距（如表4.5所 示）。
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负评价
产品质量 好
产品质量 差
管理效率 高
管理效率 低
售后服务 好
售后服务 差
业务水平 高
业务水平 低
产品技术 领先
产品技术 落后
参加公益 活动
逃避公益 活动
公司知名 度高
公司知名 度低
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第一节 公共关系形象调查
（二）问卷发放与回收 问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众， 并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数
第六章公共关系四大工作模块
本章小结
公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织 形象。美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管 是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步 骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的 实施、组织效果的检测评价。本书认为，公共关系的核心工 作是塑造形象，形象是贯穿于公共关系工作始终的因素。因 此本书将公共关系工作流程归结为四大模块，首先在公关活 动之前要进行形象调查，了解组织所处的形象地位来；在掌 握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划，并选择合 理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要进行有针对性地 分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起 点，既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完 整的、模块相互切合的工作流程。
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
3. 在两种态度区分预期的强弱程度 语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程 度。一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一 般”。
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第一节 公共关系形象调查
表4.1 组织形象量化统计表
正评价
非相稍一稍相非 常当微般微当常
70 60 50 40 30 20 10 0
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
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第一节 公共关系形象调查
（二）根据公关活动目标，确定公关活动主题 1. 与公共关系目标相符 2. 表现公共关系活动主题的信息。 3. 适应公众心理的需要
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第二节 公共关系形象定位
（三）根据公关活动目标，确定公众范围
（四）选择适当传播方式
（五）编制预算
1. 人员预算 2. 经费预算 3．时间预算
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第一节 公共关系形象调查
根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：
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第一节 公共关系形象调查
（三）绘制实际形象图示 将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化 结果。如表4.4所示。
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第一节 公共关系形象调查
表4.4 组织实际形象示意图
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第四节 公共关系形象评估
三、过程的评估标准与方法 1.准备过程：材料的充分性、信息的合理性、表现形式的有效性 2、实施过程：
• A.检查发送信息的数量 • B.信息被传播媒介所采用的数量 • C.检验接收到信息的目标公众有多少 • D.注意到该信息的公众数量 • 实施过程的评估方式可分为三种： • 第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查
第三节 公共关系计划实施
一、公共关系计划实施意义和特点
（一）意义 1. 中心环节 2. 决定计划能否实现和实现程度和范围 3.是后续方案制定的重要依据
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第三节 公共关系计划实施
（二）特点：动态性、创造性、影响广泛性 （三）影响实施因素的障碍 1.目标障碍 2.沟通障碍：语言、习俗、观念、心理、组织、突 发事件
第一节 公共关系形象调查
三、选择调查对象方式 公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是 抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分， 有以下几种主要方法： （一）简单随机抽样 （二）分层抽样 （三）分群抽样
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第一节 公共关系形象调查
四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产品 质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术 领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度等7个因 素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。
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第一节 公共关系形象调查
表4.3 组织形象量化统计表数据化示意
正评价
非相稍一稍相非 常当微般微当常
负评价
产品质量 好
65 25 10
产品质量 差
管理效率 高
25 65 10
管理效率 低
售后服务 好
15 30 55
售后服务 差
业务水平 高
20
70
10
业务水平 低
产品技术 领先
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第二节 公共关系形象定位
一、组织形象定位归因 二、组织形象定位方法 （一）优势定位法 （二）层次定位法 （三）引导定位法
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第二节 公共关系形象定位
三、形象设计步骤
（一）通过形象调查，确定公关活动目标 1. 确定公共关系目标的原则 2. 公共关系目标分解
一、公共关系形象调查内容 （一）组织形象的内涵 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合 认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会 中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和 发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的 任务。
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第一节 公共关系形象调查
（二）组织形象的构成要素
1. 企业治理 2. 盈利能力 3. 品牌传播 4. 企业社会责任 5. 消费者关系 6. 员工关系 7. 投资者关系 8. 危机管理
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第一节 公共关系形象调查
（三）组织形象的价值 1. 组织形象是无形资产的重要组成部分 2. 组织形象是生存发展的精神资源 3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫 4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持
第六章公共关系四大工 作模块
2020/11/27
第六章公共关系四大工作模块
形象调查 形象评估
形象定位 形象传播
公共关系四大工作模块
第六章公共关系四大工作模块
四步工作法
• 四步工作法是指在开展具体公共关系活 动时，需要进行的四个步骤：调查、策 划、实施、评价
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第一节 公共关系形象调查
。第三，分析各种汇报资料。
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第四节 公共关系形象评估
四、对公关活动实施效果的评估标准 （1）了解公关活动的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标和解决的问题 （5）对社会和文化的发展产生影响 五、公共关系形象评估的主要内容 （1）公共关系目标是否明确可行。 （2）公共关系主题是否鲜明恰当。 （3）公共关系活动形式是否新颖。 （4）公共关系活动的组织和实施状况。 （5）组织的社会形象是否得到提高。