经济管理学院2012届毕业论文论文题目：苹果公司营销策略的研究—以iPhone为例专业：工商管理班级： 08级2班姓名：付天昭学号： 200820010207指导教师：邓红梅职称：讲师2012 年 05 月 10 日摘要苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。
这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。
iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。
2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。
着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone 手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。
然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
【关键字】苹果；iPhone；营销；对策目录一、苹果公司介绍 (1)1.1 苹果公司介绍 (1)1.2 iPhone 产品介绍 (1)二、苹果公司发展现状 (3)2.1 手机行业市场现状分析 (2)2.2 iPhone的竞争优势分析 (3)2.3 苹果公司在发展中所遇到的问题 (4)三、苹果公司的营销对策 (5)3.1 通过“饥饿营销”模式达到低产量高收入的目的 (5)3.2 严格把关苹果手机售后问题 (6)3.3 选择正确的营销渠道 (6)3.4 运营商定制战略 (7)3.4.1 中国联通的移动互联网市场战略 (7)3.4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 (8)3.4.3 订制捆绑操作步骤 (9)四、苹果公司对我国IT企业的借鉴与启示 (9)4.1 重视消费者 (9)4.2 重视产品的个性化和差异化 (9)4.3 放大自己的优势 (10)4.4 营销渠道的选择 (10)参考文献 (11)一、苹果公司介绍1.1 苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。
苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。
核心业务是电子科技产品。
最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。
它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。
目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。
1.2iphone 产品介绍iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。
iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。
iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。
iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA 上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。
（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。
并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。
还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。
iPhone（4代）使用1GHz Apple A4处理器。
移动电话、宽屏 iPod 和上网装置─ iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。
还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。
还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。
用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。
二、苹果公司的发展现状2.1 手机行业市场现状分析下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。
市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。
2010年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。
3G手机市场也随之全面启动。
运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。
2010年智能手机市场再起波澜。
这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。
智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。
两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。
2.2 苹果公司的竞争优势分析第一，创新。
Apple Store。
苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。
譬如说，iPhone 用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。
这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。
同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。
Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。
苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。
第二，始终如一愉悦客户。
苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。
从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。
苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。
这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。
在高科技行业，这是一种愉悦。
第三，差异化。
即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。
前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。
Chazin在其电子书《MarketingApple》中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。
因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。
只有戴白色耳机，你才是酷派一族。
苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。
其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。
”2.3 苹果公司在发展中所遇到的问题(1)产品种类较少和其他几家传统手机生厂商一诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信等相比，仃年只推出一款手机的苹果从数量和市场占有率上始终低于只生产软件和系统的同样是后起之秀的谷歌。
(2)维修费用昂贵由于苹果采用比较新颖的设计，使产品更具有艺术感，但是与此带来的问题就是相对其他产品来说，苹果的产品更容易损坏，包括手机，电脑以及其他电子产品，而由于材料的关系以及维护成本的关系，苹果产品的维修同时也是意味着高昂的费用，这是让很多消费者抱怨的地方。
不少用户反映，虽然苹果授权维修点比较正规，价格透明，维修质量有保障，但收费实在贵得离谱，令人望而却步。
有消费者说，在苹果授权维修点，只要不在保修范围内的配件，价格基本都是好几百元，例如屏1000元，电池580，home键800~1000元。
有过维修经历的消费者小何说：“如果触摸屏损坏，iPhone4和iPhone3的维修价分别为1598元和880元，已经相当于整机价格的三分之一了。
有苹果授权维修商解释，由于苹果产品的按键都是跟主板连接在一起的，换个键就需要换主板，所以价格较贵。
目前全国同一价，换返回键3GS版需要880元，四代版本更贵，需要1598元。
”而那些苹果非授权维修店的报价明显低了很多。
有记者在网上查询到，提供苹果产品维修的商家很多，并且开价与苹果授权服务商相差不少。
一家维修店老板告诉记者，换返回键的价格一般不到200元，一般不需要更换主板，除非焊死了。
记者咨询另一家非授权维修店获知，如果是背景灯不亮的小故障，通过简单的清洗就能修好，维修费用不到100元。