3.
勤于练笔
文案欣赏
【广告文案写作】
“中华汽车” 广告1
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什 么?那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没 有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里 到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，
这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。
第一章 广告文案概述
【广告文案写作】
广告文案
【广告文案写作】
第一节 广告文案的概念与源流 一、概念

“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后 的文案撰稿人来源于copy writer。文案的使命是去形成动机 与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要 选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该 像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份， 约翰· 鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。 现代中国，对广告的研究始于1919年徐宝璜的《新闻学》专设 一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报 学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概 论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。
亲爱的扣眼： 你好！ 我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般的不幸， 不过在此告诉你有个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久、 永不分离。 【广告文案写作】
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“济南刘家功夫针铺”的钢板模。
“白兔捣药图”， 标注：“认门前白兔儿为记。” ：“收买上等钢条，造功夫细针。
不误宅院使用，转卖兴贩，
别有加饶，谓记白。”
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2、报纸媒介时代的广告文案
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日英国《新闻周报》上， 由乔治· 马赛林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告 专栏。 20世纪初，美国最著名的广告文案撰写人是：约翰· 肯尼迪，克 劳德· 霍普金斯。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗?” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
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“中华汽车” 广告2
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我 爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。 我这辈子只能玩这种车罗!” 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩 真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他 居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的!” 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最 真的。
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一、 广告文案人员在广告业界的地位
纽约文案俱乐部从1965年开始向优秀广告撰文员颁赠“杰出 撰文家”荣誉称号。
大卫· 奥格威、乔治· 葛里宾、 威廉· 伯恩巴克、李奥· 贝纳、罗瑟· 瑞夫斯
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（一） 大卫· 奥格威的声誉与成就 劳斯莱斯轿车广告 波多黎各招商广告 海赛威衬衫广告 （二） 乔治· 葛里宾的声誉与成就 1935年进入了世界著名的扬一罗比凯广告公司，箭牌 衬衫撰写的广告文案使他一炮打响
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二、源流

1、报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。欣 赏： 屈原《天问》中“师望在肆，鼓刀扬声”
古希腊的雅典流行下来一批推销化妆品的叫卖诗： “为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的 价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克利普托制造的化妆品。”
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公元前1000年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告，是现在保留下 来的世界上最早的文字广告，传单的纸是芦苇的纤维造的，但茶色，现保存 在大英博物馆。其广告内容如下：
“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都 特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆是Hlttle （欧洲语系民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他 的下落，就赏给半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫 的店铺来，就赏给他一个金币。
乔治· 葛里宾说：“我们是把组合的文字放在一起以说服别人去购买
商品的人，因此在同一时间我们从事两重职业：既做撰文员又要做推 销员”
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3、基础知识 广告文案人员应当具备的基础知识是更加广泛的人文 科学知识，主要有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学 知识等。
哲学知识丰厚的文案人员可针对特定的受众，并结合 广告企业或广告商品的特点，使文案蕴含哲理。
（三） 威廉· 伯恩巴克的声誉与成就 1947年与多伊尔、戴恩合伙成立了DDB广告公司，包 括《慷慨的以旧换新》、《我寻出了琼的底细》等
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（四）

李奥· 贝纳的声誉与成就
李奥· 贝纳的传世之作有为菲利普摩瑞斯公司所做的万宝路香烟广告 《从菲利普-摩瑞斯那儿新来的万宝 路过滤嘴香烟》、为美国肉类协会 作的肉类广告《肉使得你所需要的 蛋白质成为一种乐趣》、为明尼苏
达流域罐头公司所做的绿巨人罐头
广告《月光下的收成》等
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（五）

罗瑟· 瑞夫斯的声誉与成就
罗瑟· 瑞夫斯肯为肯塔基州一家烟草公司所做的总督牌过 滤嘴香烟广告是一个销售效果极佳的作品，1954年他为玛 氏糖果公司所做的M&M巧克力豆广告也是如此，“只溶在 口，不溶在手”。成功的为美国著名的高露洁公司撰写了 棕榄牌香皂广告、高露洁牙膏广告等。一则头疼药“安那 神”广告文案就使生产该药的厂家在10年中为之花去了 8400万美元。
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课后：
搜集喜盈盈资料：
1. 2.
写出其尽可能多的基本事实； 将其转化为对消费者的实惠！
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2、构思广告文案


体裁 表达方式 具体内容 广告文案的具体内容指写进广告文案的全部事物。 广告文案的内容主要依据广告主题、广告对象、广告 媒体来选择。 语言风格：平实、华美、庄重、幽默、婉约、豪放
课堂练习：

1、研究一种产品，写出它10个基本事实。 2、从消费者的角度将基本事实转化为对消费者的实 惠！！！

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下面是一些产品的特点，请将其转化为消费者利益：
马克斯弗利牌高尔夫球比别的球飞得远。 一碗**麦片的含糖量比一根香蕉或一只苹果少。 艾古拉轿车在旅客座位旁有气囊。
3、电子媒介时代的广告文案
1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向美国电话电报公 司在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟的广告时间，该广告于次日 下午4点55分播出。以问候顾客为主题。
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4、中国广告视觉转向的大致时间

1、1988—1994年报纸广告的构成要素以文字内容独立地直接陈述产 品或服务信息占主流地位。
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二、 广告文案人员应该具有的素质
（一） 广告文案人员应该具有的知识 1、专业知识 广告撰文员应该掌握的专业知识主要有广告策划、广告撰文、广 告经营与管理、广告心理学等方面的知识。
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2、相关知识
对产品、市场有深入理解 对消费者有深入理解 熟悉广告表现手段 把握创意概念
广告文案与设计
“广告文案与设计”
VS
创意
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广告文案表现形式的变化：
文字主导时代广告文案 图像主导时代的广告文案
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图像的特性：直观性、易读性、生动性
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1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》： “为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图 画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”

1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称 广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包 括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例 如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、 装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的 广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗 旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”

图像与生俱来的：模糊性、变换性、多义性
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图像主因时代的广告表现，要求广告主题清晰、诉求单一锐 利、表现精准。而主题的提炼依靠文案！


所同质化的产品才更适合视觉化的表现手法 来传递信息。 房地产、电脑、家电类产品仍需要大量的信息。
3、广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。
【广告文案写作】
是指广告作品中（除去产品包装本身存在的 文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正 文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广 告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达 信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
3、创造力
创造力和表现力有着密切的关系，指出新点子、新东西的能力。
4、文字表达能力
文案人员的最基本的工具，广告的说服力很大程度来自语言。
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（三）广告文案人员应该具有的品质 1. 2. 3. 实事求是 吃苦耐劳 精益求精
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（四）广告文案人员获得知识和能力的途径 1. 2. 广泛阅读 体验生活