好心 有好 报
制度层（管理制度200余项 流程190项）
物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）
引导
功能 企 业
精
神
凝聚 ：
功能 尽
职
尽
责
企
业追
激励 功能
作 风 ： 严
求 卓 越
谨
务 约束 实 功能 高 识别 效 功能
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青岛啤酒产品广告诉求
激情成就梦想！ 青岛纯生：“青岛纯生，
激活人生！” 激情一灌到底！”
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★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总 裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：
“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热 情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉 得在做了不起的事情，而不是只知道每天做 具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地 克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要 换一下，但始终有一个方向。”
诚信 和谐
基于消பைடு நூலகம்者
使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐
开放 创新
公司文化基因(DNA)
市场 观
永不
放弃
品牌 观
有情
有义
服务 观
你的需 要就是 我的工 作
质量 观
畅饮
快乐
人才观
合适的 人干合 适的事
道德 观
言行
一致
发展观
有多大 本事做 多大事
管理 观
相互学 习天 天进步
转化
环境 观
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案例：找出沃尔玛公司的愿景 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司 销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额 为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划： 到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上 最有实力的零售商。 上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～ 2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和 20%，远高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率 。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂 志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了 人世。
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著名的愿景
公司
愿
景
年代
施乐 打败佳能
20/80
索尼
成为在世界范围内改变人们认 20/50 为日本产品质量差看法的最知 名公司
波音 成为世界商业飞机的主角并将 20/50 世界带入喷气时代
耐克 粉碎阿迪达斯
20/60
本田 摧毁雅马哈
20/70
斯坦福 成为西部的哈佛（1636） 20/40
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愿景事例
联想、服务的联想、国际化的联想。
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2 企业使命
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案例导入：没有明确企业的使命， 企 业将会有怎样的命运？
百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧嚣一 时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开 始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想 不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想 得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而， 百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化， 等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。
企业使命和战略目标
引言
人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西， 不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司 的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是 公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员 工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚 力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵 魂，它就会失去生命。
战略远景——使命——目标——战略之间的 关系
战略
goal
使命
战略远景
短中 长 期期 期 目目 目 标标 标
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战略远景和使命的对内外沟通作用
员工对使 命的响应 行为选择
伦理
承诺
理解 使命
远景与 使命沟通
理解企 业使命
哲学 理念
战 价值观念 略
企业命名
远
自我 概念
企业文化
景
使
口 号
企 业 形 象
命
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企业愿景的要素
清晰 持久 独特 服务精神
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企业的愿景通常通过以下三个方 面来体现远景的4个要素： 1、对社会的的影响力、贡献力。——使整个
人类社会受惠受益。 麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。
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2、在市场或行业中的排位——实现企业的繁 荣昌盛。
柯达——只要是图片都是我们的业务
3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、 员工、环境）
sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及 至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们 美好梦想的机会，“DREAM IN SONY”
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愿景的作用：凝聚+激励
在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中， 作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企 业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮 助员工做重要决定的“愿景”。
…………
14
本
1 企业愿（远）景
章 主
2 企业使命
要
3 任务陈述书
内
容
4 企业战略目标
5 经典案例分析与讨论
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前言
战 略 制 定
战略 实施
愿景 使命 价值观 目标与衡量指标
主要战略的选择与组合 战略实施计划
企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排
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8
松下幸之助：（4）
于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。 从那时起,我始终把它作为公司经营的基本方针 去经营企业。
明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生 了比以往更为坚定的信念,职工们在听了我的讲 述后也非常受感动,并带着使命感去致力于工作。
一言以蔽之,经营似乎有了灵魂。于是从那时起 经营便得到了飞速的发展,甚至发展到连我自己 都颇为惊异的地步。
对内要求
意图
公开声明
外部人员 对企业使 命的响应
投资
购买产品
加入企业工作
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案例导入
抽 象 化 （
意
企 业
顺
会宗势
神旨 ）：
以
人
言为
传
本 、
明
团道
队
合
作
具 体 化
、 造 行福
（ 贯社
形 会优
）
术
青岛啤酒企业文化框架图
基基于于市市场场
愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
公 司 信 仰
核 心 价 值 观
5
松下幸之助：（1）
我从事了六十年（讲话是在1978年）的事 业经营。通过经营体验 , 我深感经营观念的 重要性。换言之 , 就是在 “公司的存在意义、 经营目的、经营方式” 这几方面，要确立 坚定的基本的观点。
在事业经营中诸种因素都很重要,如技术力 量、销售能力、资金的作用以及人员等。但 最根本、最重要的乃是正确的经营观念。
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★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若 玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》 400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企 业愿景领导的： “没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱， 就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习， 向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。 企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。 公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为 一个团队，实现共同的梦想。”
★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业； ★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 ★索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、
员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和 实现他们美好梦想的机会
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愿景事例
★柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务 ★微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放
在每一张桌子上，使用微软的软件； ★福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； ★万科愿景——成为中国房地产行业领跑者 ★华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活 ★想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的
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百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁 的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业 定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看， 其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如 果我能早些认识到我是生产‘水’的行业， 而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中 国最早的矿泉水公司了。”
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1、企业使命的概念
企业的使命是指出企业 存在的目的或理由，说 明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的 确定与战略的制定提供 依据。
可是老实讲, 在我开创事业的初期, 并不是以 明确的经营观念去从事经营的。我的工作最 早只有我、我的妻子和内弟三个人, 说来无 非是为了糊口度日, 才以很小的规模开始营 略的。
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松下幸之助：（2）
可以说, 当初我根本没有考虑到经营观念这一 问题。当然, 既然从商就要多方面地考虑如何 把商业搞成功。“ 必须生产出优质产品；要 降低价格;要把顾客放在首位；要感谢协作 商。”
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1 企业愿景
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一、愿景
愿景=愿望+远景
愿望：对一件事物的美好希望、 设想与期待。
远景：想象中未来的远大景象， 远景规划。
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什么是愿景（Vision）
意思是：所向往的前景。 （摘自：《现代汉 语大词典》第5版）
愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之 间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低 一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高 一层（追求通常是短期的）。
？？？ ？？
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2、愿景是战略与组织文化的交集，既是 战略的指引，也是组织文化的导航。
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