强调战略重在行动，否则只是空想。
第一章企业战略概述(1)
4，战略是一种定位（position）； 强调企业应当适应外部条件，着力形成
一个产品和市场的“生长圈”。 5，战略是一种观念（perspective）。
强调战略是人们思维的产物，战略过程 的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形 成一致的行动。
多元化好呢？
第一章企业战略概述(1)
四、企业使命
l 企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较 性判断。
今天
未来
今天你为哪些顾客服务？
将来你为哪些顾客服务？
你今天通过什么渠道接触顾客？将来你要通过什么接触顾客？
今天你的竞争者是谁？
将来你的竞争者是谁？
你今天的竞争优势的基础是什 将来你的竞争优势的基础是什
么？
么？
今天你的利润从何而来？
将来你的利润从何而来？
什么技能和能力使你今天独具 什么技能或能力使你在未来独
特色？
具特色？
第一章企业战略概述(1)
（一）企业使命（企业宗旨）的定义
l 企业使命是企业管理者确定的企业生产 经营的总方向总目的总特征和总的指导 思想。
l 它反映了企业管理者的价值观和企业力 图为自己树立的形象，揭示本企业与同 行企业在目标上的差异，界定企业的主 要产品和服务范围，以及企业试图满足 的顾客基本需求。
第一章企业战略概述(1)
六、企业战略四要素
l 经营范围：企业从事生产经营活动的领域。 l 资源配置：企业过去和目前资源和技能组合
的水平和模式。
l 竞争优势：企业通过其资源配置的模式与经营
范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的 市场竞争地位。
l 协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策
中所发现的各种共同努力的效果。
第一章企业战略概述(1)
明茨伯格认为企业战略的５p,S ：
1，战略是一种计划（动在后。 2，战略是一种计策（ploy）；
强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的 一种手段，重在达到预期竞争目的。 3，战略是一种模式（pattern）；
l 三、战略的年代（90年代中后期至今）
◇不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略 经营时代，战略管理为核心
第一章企业战略概述(1)
目前中国企业战略管理主要问题
l 没有战略管理的概念
– “什么赚钱做什么”、“短期行为”等
l 没有战略管理的组织体系
– 董事会、总经理权责分配问题 – 战略策划部门与人员问题
l “口号式”战略管理 l 问题原因：体制/认识/能力和方法等
第一章企业战略概述(1)
公司效益不佳的一些常用托词
l 1，可能是事先未协调好的缘故 l 2，集中我们的焦点就没有问题了 l 3，都是政府有关单位的错 l 4，竞争者的做法太不理性了 l 5，我们正处在转型的时期 l 6，不只是我们一家公司，其实整个产业都陷入困境 l 7，WTO后，我们是被国外企业活活拖垮的
原百龙总裁 孙寅贵
第一章企业战略概述(1)
学科特点
l 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科， 其思想渊源却很悠久
l 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求 成功的原因作为学习和研究的目标
l 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适 用于非营利组织和个人
l 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但 中层往往是应用者
第一章企业战略概述(1)
（二）第二种理解：以安索夫为代表
l 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市 场之间的一条“共同经营主线”，决定 着企业目前所从事的、或者计划要从事 的经营业务的基本性质。
第一章企业战略概述(1)
安索夫的“共同经营主线”
l 1. 产品和市场范围 获利能力的范围
l 2. 竞争优势
第一章企业战略概述(1)
五、企业目标
l 企业目标是指在企业总体战略框架下， 为企业和职工所提供的具体方向，以及 企业在一定时期内要达到的预期成果。
l 目标所规定的期限越短，目标内所含具 体内容的数量便越多。
第一章企业战略概述(1)
目的与目标
l 目的－抽象－最终的－无限的 l 目标－具体－短期的－有限的
战略管理是整合性管理理论 是企业最高层次的管理理论
第一章企业战略概述(1)
一、对“企业战略”的不同理 解
l 第一种理解：以安德鲁斯、 明茨伯格为代表
第二种理解：以安索夫为代表 第三种理解：我们的观点
第一章企业战略概述(1)
（一）第一种理解：以安德鲁斯、 明茨伯格为代表
l 安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目 的，以及为达到这些目的而制定的主要 方 针 和 计 划 的 一 种 模 式 (a mode of decision )。
第一章企业战略概述(1)
（二）企业使命的基本内容
l 企业形成的存在的根本目的； l 实现根本目的所应从事的经营活 动范围； l 企业在经营活动中的基本行为规 范和原则。
第一章企业战略概述(1)
（三）企业使命的四个定位
l 企业目的的定位 l 企业理念的定位 l 公众形象的定位 l 利益群体的定位
第一章企业战略概述(1)
获利能力的保证
l 3. 协同作用 获利能力的进一步挖潜
l 4. 增长向量
获利能力的扩展方向
第一章企业战略概述(1)
（三）第三种理解：我们的观点
l 企业战略是指企业在确保实现企业使命 的前提下，在充分地分析各种环境机会 和威胁的基础上，进一步规定企业拟从 事的经营范围、成长方向和竞争对策， 并据此合理地配置企业资源，从而使企 业获得某种竞争优势的一种长远性发展 谋划。
第一章企业战略概述(1)
复习思考题
l 1. 什么是战略？战略的性质是什么？ l 2. 什么是企业使命？它包括几个层次？ l 3. 什么是企业目标？企业目标有哪些类型？ l 4. 企业长期目标包括哪些要素？制定长期目标
有何要求？ l 5.联系实际，分析说明国内企业树立战略意识
的重要性。
第一章企业战略概述(1)
第一章企业战略概述(1)
3.公众形象的定位
l 公众形象将成为顾客购买偏好的潜在因 素
第一章企业战略概述(1)
4.利益群体的定位
l 企业内部利益群体
董事会、股东、管理人员、职工 等
l 企业外部利益群体
顾客、供应商、竞争者、政府机构、 一般公众等
第一章企业战略概述(1)
l 案例：海尔集团
l 海尔精神：敬业报国 追求卓越
第一章企业战略概述(1)
2020/11/27
第一章企业战略概述(1)
导入语：战略管理的实践过程
l 一、战斗的年代（80年代中期以前）
◇计划经济初步转向市场经济，产品相对短缺，生产制胜时代，生产 管理为核心
l 二、战术的年代（80年代中期~90年代中期）
◇有效供给增加，竞争加剧，营销制胜时代，营销管理为核心
l
l 目的与目标是相互支持、相互配合的。 目的必须根据自己确定的使命来制定， 而目标则必须支持企业的目的。
第一章企业战略概述(1)
(一)战略目标
l 战略目标是指通过加强企业战略管理活 动，企业所要达到的关于市场竞争地位 和管理绩效的目标，包括行业地位、总 体规模、竞争能力、技术能力、市场份 额、盈利增长率、投资回收率以及企业 形象等。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第一章企业战略概述(1)
第一章企业战略概述(1)
（续）
协同作用
l 投资协同 l 生产协同 l 销售协同 l 管理协同
第一章企业战略概述(1)
例：某化工公司战略
目标—— l 投资收益率：>5% l 销售增长率：>10% 战略—— l 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 l 成长向量：新产品开发、多样化经营 l 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 l 协同作用：公司的开发能力和生产技术
l
Gary Hamel C.K. Prahlad :competing for the future
第一章企业战略概述(1)
最不应被遗忘的记忆
l 无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、 盲目经营、盲目管理的大量实例，而这种狭隘和 盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发 展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点， 便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻 认识，缺乏战略性眼光。我相信这是与我同时代 民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。
第一章企业战略概述(1)
最容易被遗忘：40/30/20法则
l 依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在这 些时间中，大约有30%用在关注未来3-5年或更长的时间 的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时间用 在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管 理人员还没有花到3%（40%×30%×20%）的时间来思考 公司未来。
1.企业目的定位
l 生存、增长和获利是企业的三大战略方 向
第一章企业战略概述(1)
2.企业理念的定位
企业理念是对企业经营活动本质性认 识的高度概括，包括企业的基础价值观、 企业内共同认可的行为准则以及企业共同 的信仰等在内的管理哲学。
从战略的角度分析，确立企业使命必 须包括对公司经营管理理念的定位。
第一章企业战略概述(1)
学科特点（续）
l 探索性: 企业对成功的执着追求，促就了新 学说不断涌现。
l 实践性: 实践是理论的来源，也是理论的应 用对象。
l 启发性: 战略管理理论不能，也不可能为企 业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发 管理者注意到今后可能发生的变化,丰富并在一 定程度上检核自己的战略思路。
案例： 康佳集团开发北京郊区农村彩电市场 彩电产品从城市转向农村等