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第一篇 导论
第一章 企业战略概述
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教学内容要点
对“企业战略”的不同理解 关于安索夫“增长向量”及其应用
企业使命及其内容体系 企业战略四要素
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战略管理是整合性管理理论 是企业最高层次的管理理论
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一、对“企业战略”的不同理 解
第一种理解：以安德鲁斯、 明茨伯格为代表
第二种理解：以安索夫为代表 第三种理解：我们的观点
探索性: 企业对成功的执着追求，促就了新 学说不断涌现。
实践性: 实践是理论的来源，也是理论的应 用对象。
启发性: 战略管理理论不能，也不可能为企 业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发 管理者注意到今后可能发生的变化,丰富并在一 定程度上检核自己的战略思路。
没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规 划的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）
凡事谋划在先，行动在后。 2，战略是一种计策（ploy）；
强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的 一种手段，重在达到预期竞争目的。 3，战略是一种模式（pattern）；
强调战略重在行动，否则只是空想。
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4，战略是一种定位（position）； 强调企业应当适应外部条件，着力形成
一个产品和市场的“生长圈”。 5，战略是一种观念（perspective）。
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目前中国企业战略管理主要问题
没有战略管理的概念
– “什么赚钱做什么”、“短期行为”等
没有战略管理的组织体系
– 董事会、总经理权责分配问题 – 战略策划部门与人员问题
“口号式”战略管理 问题原因：体制/认识/能力和方法等
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公司效益不佳的一些常用托词
1，可能是事先未协调好的缘故 2，集中我们的焦点就没有问题了 3，都是政府有关单位的错 4，竞争者的做法太不理性了 5，我们正处在转型的时期 6，不只是我们一家公司，其实整个产业都陷入困境 7，WTO后，我们是被国外企业活活拖垮的
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4：多角化经营战略
长虹模式：“独生子女论” 以彩电为主 海尔模式：“前三名论” 组建海尔大家 庭 春兰模式：“同心圆论” 塑造多个同心 圆，
分别扩散 科容模式：“近亲繁殖论” 制冷业
问题的关键在于：究竟是专业化好？还是
多元化好呢？
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四、企业使命
企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较 性判断。
2. 竞争优势
获利能力的保证
3. 协同作用 获利能力的进一步挖潜
4. 增长向量
获利能力的扩展方向
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（三）第三种理解：我们的观点
企业战略是指企业在确保实现企业使命 的前提下，在充分地分析各种环境机会 和威胁的基础上，进一步规定企业拟从 事的经营范围、成长方向和竞争对策， 并据此合理地配置企业资源，从而使企 业获得某种竞争优势的一种长远性发展 谋划。
4பைடு நூலகம்
最容易被遗忘：40/30/20法则
依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在这 些时间中，大约有30%用在关注未来3-5年或更长的时间 的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时间用 在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管 理人员还没有花到3%（40%×30%×20%）的时间来思考 公司未来。
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2：产品开发战略
关键在于分析消费者的产品需求层次、需 求类型、需求特点等。
门铃：机械式－－音乐式－－图像式 计算机：286--386--486--586--… 案例：
海尔集团开发多功能洗“衣”机
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3：市场开发战略
关键在于分析特定地区消费者的消费层 次、消费类型、消费习俗、消费特点等。
案例： 康佳集团开发北京郊区农村彩电市场 彩电产品从城市转向农村等
Gary Hamel C.K. Prahlad :competing for the future
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最不应被遗忘的记忆
无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、 盲目经营、盲目管理的大量实例，而这种狭隘和 盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发 展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点， 便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻 认识，缺乏战略性眼光。我相信这是与我同时代 民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。
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三、关于安索夫“增长向量”及其应 用
产品 市场
现有市场
现有产品 新产品
市场渗透 产品开发
新市场
市场开发 多角化经营
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1：市场渗透战略
决策依据： 销售量＝产品使用人数×每个人的使用频数
设计策略如下： 第一：转向非使用人 第二：扩大产品使用人的使用频数 第三：增加使用量 第四：增加产品新用途 第五：增加产品新的特性
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（一）第一种理解：以安德鲁斯、 明茨伯格为代表
安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目 的，以及为达到这些目的而制定的主要 方针和计划的一种模式(a mode of decision )。
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明茨伯格认为企业战略的５p,S ：
1，战略是一种计划（plan）； 强调企业管理人员在有意识地进行领导，
今天
未来
今天你为哪些顾客服务？
强调战略是人们思维的产物，战略过程 的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形 成一致的行动。
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（二）第二种理解：以安索夫为代表
企业战略是贯穿于企业经营与产品和市 场之间的一条“共同经营主线”，决定 着企业目前所从事的、或者计划要从事 的经营业务的基本性质。
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安索夫的“共同经营主线”
1. 产品和市场范围 获利能力的范围
原百龙总裁 孙寅贵
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学科特点
战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科， 其思想渊源却很悠久
战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求 成功的原因作为学习和研究的目标
战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适 用于非营利组织和个人
战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但 中层往往是应用者
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学科特点（续）
企业战略管理
工商管理系
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导入语：战略管理的实践过程
一、战斗的年代（80年代中期以前）
◇计划经济初步转向市场经济，产品相对短缺，生产制胜时代，生产 管理为核心
二、战术的年代（80年代中期~90年代中期）
◇有效供给增加，竞争加剧，营销制胜时代，营销管理为核心
三、战略的年代（90年代中后期至今）
◇不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略 经营时代，战略管理为核心