2、潜在竞争者进入的能力
(1)海外竞争加强
中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房 地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市 场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实 力雄厚，具有强大的市场竞争力。 潜在竞争者分析 (2)产品差异化欠缺
五力模型是迈克尔.波特于80年代初提出的，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可 以有效的分析客户的竞争环境。
2、潜在竞争者进入的能力
3、供应商讨价还价的能力
4、购买者的讨价还价能力 5、行业内竞争者现在的竞争能力 14
波特五力模型
新进入
者 购买商
供应商
产业内的 竞争者竞 争强度
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OPPORTUNITIES 机会
1） 国家对一线的大城市房价的监管比较严格，而在二、三线城市， 政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是 一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。 2）在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地 产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 3）碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取 得贷款比较容易。 4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与 开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压 竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。
碧桂园
公司战略环境分析与战略选择
姓名 苏勇 学号 41 分工 PPT制作
调研 报告
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目之所及，皆为美好！
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目录页
Contents Page
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碧桂园公司简介
碧桂园宏观环境分析
碧桂园微观环境分析
碧桂园内外环境组合分析
碧桂园战略选择 3
章节
Section
第一章 碧桂园公司简介
• 公司简介 • 企业文化
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S W O
T
分
析
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章节
Section
第五章 碧桂园战略选择
• 公司战略 • 竞争战略
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公司战略——中层次多元化发展战略
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多元化发展战略
多元与资本化并举，转型正在继续在地产主业之外，碧桂园旗下包括教育、物业管理公司、酒店、社区 金融、社区服务等在内的多元化业务。值得一提的是， 上述多个板块均已做好分拆上市的安排。公开资料 显示碧桂园学校已有20 多年历史，目前有学校34 所，在校生2 万多人，公司已经将碧桂园的教育产业在 内部进行方案调整，全面推进上市。 作为集团业务新的关注点，物业管理和社区相关业务的上市工作也在议程中。碧桂园首席财务官吴建斌 透露道，物业管理上市工作正在推动和进行之中，如进展顺利，今年底将上市。 碧桂园引入平安保险成为其第二大股东，资本运作的步伐开始加速。此外，还以11.88 亿元的金额认购了 天图资本约10%股份。天图资本主营私募股权投资基金管理业务和股权投资业务，专注于投资品牌消费品 企业。 碧桂园出资约9756万元，认购了易盟天地家政O2O 平台20%的股份。该平台致力于构建一站式全闭环家 庭服务平台，在全国近百个城市运营“管帮”APP，提供服务项目主要包括钟点工、保姆、月嫂等。 从规模上来看，碧桂园是必须要转的，但它目前并没有选择粮油、饮料、影视等无关的多元化，而是选 择相关多元化，即沿着房地产周边的行业去做一些试探性的尝试。
行业竞争者分析
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章节
Section
第四章 内外环境组合分析
SWOT分析法
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SWOT分析模型
STRENGTHS WEAKNESSES
优势
SWOT OPPORTUNITIES
劣势
THREATS
机会
威胁
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STRENGTHS 优势
1） 碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者得青睐，打响了 碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在 进入者。 2） 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效 应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。 3）碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色， 设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园 的竞争能力。 4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性 高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低 价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。
碧桂园集团高管团队“三斌”，总裁莫斌、 联席总裁朱荣斌、财务总监吴建斌，三个人也同 时担任董事。 这三个人几乎都是“空降”的，他们之前的 职业生涯与碧桂园没有交集。莫斌2010年7月空 降、朱荣斌2013年5月空降、吴建斌2014年空降。 这种用人的大手笔很罕见。
三四线长期坚持建立人才优势，一二线培育独特人才 “同心共享”，投钱是小事，增强责任感、给权力才是根 本 通过承包和竞争激发出狼性 32
消费者的消费观念 会慢慢成熟，当消费者 对于价格的敏感不再如 此显著而更关注产品的 价值时，碧桂园的“房 屋大工厂”不注重个性 的模式就会有很大的问 题。
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城镇化进程的推动。如今中国正处在人 口、城市化快速发展时期，城市人口占总人 口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。 • 改善民生，居民消费结构升级。随着人 们物质生活水平的日益改善提高，居民的住 房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量 会以较高的速度持续发展。 •
• 创造百 年精典 企业。
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章节
Section
第二章 宏观环境分析
PEST分析模型
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7
PEST分析模型
企 业
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
政治 法律
经济 文化 分析
技术
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国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并且 这些一线大城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。 而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是 特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的 方法，反而降低了房地产开发的风险。 • 我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产 业，政府有很强的干预性。 • 税收政策的影响 •
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公司简介
控股有限公司（2007.HK），总部 位于广东顺德，是中国最大的新型城镇化住宅开发商。 采用集中及标准化的运营模式，业务包含物业发展、建 安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。 碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。 各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及 商铺。同时亦开发及管理若干项目内的酒店，提升房地 产项目的升值潜力。除此之外，同时经营独立于房地产 开发的酒店。
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政府为保持经济发 展，出台相关政策；国 家宏观调控的目的是调 整住房结构和稳定住房 价格。在当前经济存在 较大下滑风险的情况下 保持房地产市场的稳定 发展，防止一些企业资 金链断裂起到了积极作 用。
房地产项目的投资 回收期一般较长，对银 行的依赖性较强。碧桂 园能将项目资金快速收 回，与银行建立了长期 的信任关系，取得贷款 比较容易。
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3、供应商讨价还价的能力

土地供应目前有政府垄断，税收标准、 金融、规划等主要开发条件都依赖于政府， 开发商没有讨价还价能力。 房地产供应商还包括建筑、建材、设 计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂 供应商议价能力分析 园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环 节的所有角色，设计、建筑、装修、销售 等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞 争能力。
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THREATS 威胁
1）我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很 强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。 2）消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格 的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的 “房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 3）接班人危机：杨国强年岁渐大，杨惠妍仍显稚嫩。
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•
碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。 这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后， 这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不 作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施 工、销售等效率
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章节
Section
第三章 微观环境分析
波特五力模型
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波特五力模型理论
五力分别是：
1、替代品的替代能力
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4、购买者的讨价还价能力 在我国的收入分配的特点上，我国财 富分配贫富悬殊，并且贫富集中在少数人 手中，恰好开发商看准的是这些人的需求， 目前我国的房地产市场是需求远远大于供 给。 消费者买房费用在收入中占了很大比 例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会 特别强烈。 客户议价能力分析 我国房地产产品顾客以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争 中能力讨价还价较弱。
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替代品
1、替代品的替代能力
波特认为替代品价格越低，质量越好、 用户转换成本越低，其所能产生的竞争 压力越强。 经济适用房对商品房造成冲击，政府加 大保障性住房的建设，势必对碧桂园造 成巨大的替代品威胁。 二手房市场的活跃。 租房意识的兴起。 消费观念的转变。
替代产品的威胁
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产品：一、二线做差异化，打面积差
1、深挖交通核的使用功能，双功能电梯厅设计
2、相同房间数，降面积；相同面积段，大开间
在相同功能间数量下，把面积做到更小、总价控到更低；而相同的面积段，就保证自己的产品有更好的 开间和进深尺度； 比如温州的永嘉项目，竞品的跃层都是180㎡户型，碧桂园就做到160㎡，利用挑空空间来 偷面积，把功能间数量做到一样，可面积比别人小了整整20㎡，这时总价就降下来了。16000元/㎡的单价， 20㎡一下子就拉开了30多万的价差。加上区位差不多、景观优势也差不多，客户愿不愿意买？可以少投入30 33 万，当然买了！