第六章 相关群体与消费行为
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4. 社会群体对消费者行为的影响 群体成员间相互影响和学 习，对消费者行为产生潜 移默化的影响。 群体规范和压力对消费者 的影响。 消费者为了群体成员身份 而去购买相应的产品。
5. 营销启示
消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许， 购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts)
每个人都认识这样一些人，他们对产品有着深入的了解, 他们的意见会被他人认真考虑,这些个体就是意见领袖。
两步流传模型（two-step flow communication） 媒体
意见领袖
受众
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第六章 相关群体与消费行为
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意见领袖为什么能成为宝贵的信息资源?
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第二节 参照群体对消费者的影响
1. 概念
如果一个学生穿得西装革履走进教 室，你会作何感想？
参照群体
指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群 体。虽然个体并不一定是该群体的实际成员，但它 对个体行为的影响却是很大的。
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2. 群体的特征 ⑴群体成员需以一定关系联系起来 ⑵群体成员有共同的目标和持续的 交往
地缘
⑶群体成员有共同的群体意识和规 范
血缘 业缘
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3. 与消费者密切相关的群体
c. 接触类型 指群体成员相互之间的联系是直接的还是间接 的。 直接接触涉及面对面的联系 间接接触是计算机和互联网的出现和普及产生 的新类型。
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d.吸引力 指某一群体成员资格受到个人仰慕的程度。分 为背离群体（厌恶群体）和渴望群体（仰慕群体）。 人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为 仰慕群体或渴望群体，它对个体有强大的影响力。个 人经常购买他们渴望群体成员会使用的产品，以获得 该群体实质上或象征性的成员资格。 背离群体也能够影响人的行为。例如，青少年 会避免使用他们认为的成人化的产品。羽西化妆品
A. 叫功利性影响，它指个人
信息性影响发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。 为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体 的期望。
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不同消费情境下相关群体的影响
C.价值表现上的影响 价值表现上的影响产生在个人把 群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩）
个人购买信心不足
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6. 参照群体影响理论在市场营销中的应用
人员推销
经典阿什齐实验
人员推销 广告效应
将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4 条线 ——其中 3 条紧挨在一起，另一条离它们有一段距 离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪 一条和第4 条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的 判断，其中7 个人是实验者安排的，他们都宣布了错误 的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案， 他们几乎总是同意其他“被试者”的判断。
女性（%）
47 42 22 38 28 20 24
①通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象 ②口头传播依产品种类不同而不同 ③有时口头传播也随人口统计的特征而发生变化
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口头传播的类型
正面的口头传播 负面的口头传播 谣言
2. 意见领袖(opinion leader)
C.个体对群体的忠诚程度
D.产品与群体的相关性
影响参照群体对个人行 为作用力的另一个因素 是消费行为与群体的相 关性。 消费行为与群体的相关性越强 越容易受群体的影响。 如. 面试 VS 打篮球.
对群体忠诚或不忠 诚的个体，谁更易 受群体的影响？
一般而言，个人对群体 越忠诚，他就越会遵守 群体的规范。
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同学 朋友
家庭
参照 群体
政治领袖 体育明星 电影明星
明星参照群体
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2. 参照群体类型
直接面对的成 员群体 参照群体 间接面对的非 成员群体 主要的较小的非正式 群体 主要的较小的非正式 群体 渴望群体 非渴望群体
3. 参照群体的影响方式
情境
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
行为反应
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 阿亮购买了被推荐的漱口液。 ? 阿亮买了一件比较保守的套 装。 ?
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
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4、在你的朋友圈子里做比较，你被要求谈到这种新产品
的可能性？ 极可能 5 4 3 2 不可能 1 朋友向你介绍 3 2 1 不被看作建议的来源 3 2 1
2、当你与朋友、邻居谈论时，你是否拿出了很多信息？ 提供很多信息 5 4 3 2 提供很少信息 1
5、在讨论新产品时，下列哪项最可能发生？ 你向朋友介绍 5 4 6、在你所有的朋友的讨论中，你 经常被看作建议的来源， 5 4
A 冲洗汽车并给车上蜡 ？
A 的朋友认为A穿的衣服太 显老气 A 发现成功企业家流行打 高尔夫 A 发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
A 决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A 认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
？
A 买了很多书和字画
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A.产品使用时的可见性
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人员推销中的阿什齐模式
一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售 展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员 迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞 赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后， 询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞 同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同 时观察其他人的神情，以发现更多的支持者， 并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去， 直到那位起先最不赞成的人被问到。
2. 赠送样品对象的选择
3. 正确处理顾客的抱怨或投诉
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信息性影响 规范性影响
参照群体的行为、 观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
价值表现影响
是个人为了获得 赞赏或避免惩罚 而满足群体的期 望。
个体自觉遵循群体规 范并依据群体观念和 规范行事，群体的价 值观实际上已成为个 体自身的价值观。
举例？
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1. 由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。 2. 他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解 了商品的信息，所以他们有知识力量。不象商业支持 者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什 么个人企图，所以更可以信赖。 3. 他们在社会上很活跃，联系广泛，影响力较大。 4. 由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他 们有参考对象的力量。 5. 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所 以他们承担了大量风险，这种经历大大降低那些不勇 敢的人购物时的不确定性
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口头传播比例
产品
新产品 法律咨询 汽车购买 饭馆 电影 个人贷款 理发
1.群体内沟通的类型
（1） 观察学习：观察或参与使用产品； （2）口头传播（word of mouth, WOM） 即个人与他人以口头语言的方式分享信息， 包括面对面、电话和互联网等方式。
男性（%）
45 41 15 39 26 17 10
如何识别意见领袖？
专业意见领袖：一项研究表明牙科整形医生对 所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些 人往往是他们专业方面的意见领袖。 消费者意见领袖：不幸的是，多数的意见领 袖是日常的消费者，很难区分或辨别。
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确认意见领袖的调查问卷
1、一般来说，你是否经常与你的朋友或邻居谈论（）？ 极频繁 5 4 3 2 从不 1
家庭 同事
老乡
个人
篮球队
室友与邻居
同学
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4. 社会群体的类型
正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员间有着具体的角色规定的群体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、 爱好和观念而自发形成的群体 。
营销者分类标准
3、在过去六个月里，你向多少人介绍过新产品？ 许多人 5 4 3 2 1 没有
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意见领袖与营销策略 1. 广告的使用
意见领袖与营销策略（例）
（1）赠送产品样品 随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品，一 周之内33%的样品获得者与家庭以外的人谈论到这种咖 啡。营销者应尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手 中。 （2）零售商或推销员鼓励现有顾客向潜在顾客传达信息 如带一位新客户可享受折扣或送礼，或一个现有顾客 带一位朋友来看车，可以为他免费洗车或加油。 （3）广告 鼓励现在使用者谈论产品或品牌 在一则“生活片段”广告中，大家来讨论某产品或品牌 的好处，并让其中一位醒目的意见领袖推荐产品。